The Age of te Average

Inleiding

Begin jaren negentig namen twee Russische kunstenaars, Vitaly Komar en Alexander Melamid, een opmerkelijk initiatief. Ze huurden een marktonderzoeksbureau in met een simpele opdracht: ontdek wat Amerikanen het meest waarderen in kunst. Gedurende elf dagen ondervroegen onderzoekers van Marttila & Kiley Inc. 1.001 Amerikanen met vragen als:

• Wat is je favoriete kleur?

• Houd je van scherpe hoeken of zachte rondingen?

• Geef je de voorkeur aan gladde doeken of dikke penseelstreken?

• Vind je naakte of geklede figuren mooier?

• Binnen of buiten? In welk landschap?

Komar en Melamid schilderden daarna een kunstwerk dat deze voorkeuren weerspiegelde. Dit proces herhaalden ze in diverse landen, waaronder Rusland, China, Frankrijk en Kenia. Het resultaat werd de serie “People’s Choice”, een unieke samenwerking tussen kunstenaars en het volk.

Maar het liep anders dan gedacht. Grayson Perry beschreef het treffend in zijn boek Playing to the Gallery:

“In vrijwel elk land wilden mensen vooral een landschap met enkele figuren, dieren op de voorgrond, en vooral veel blauw.”

Ondanks duizenden ondervraagden uit verschillende landen, leken alle schilderijen uiteindelijk sterk op elkaar. Komar zei hierover:

“We hebben veel gereisd, eindeloze onderhandelingen gevoerd met onderzoeksbureaus, geld ingezameld voor meer onderzoeken, steeds dezelfde resultaten gekregen en steeds dezelfde blauwe landschappen geschilderd. Op zoek naar vrijheid, vonden we slavernij.”

Dat was echter precies de kern van hun kunst. Het ging niet zozeer om de schilderijen, maar om het commentaar dat ze ermee leverden: we denken dat we uniek zijn, maar we lijken veel meer op elkaar dan we willen toegeven.

Dertig jaar later lijkt het erop dat de landschappen die Komar en Melamid schilderden, de landschappen zijn geworden waarin we nu leven. Van film tot mode, architectuur tot reclame: overal domineren conventie en cliché. Oorspronkelijkheid sterft uit. Alles ziet er hetzelfde uit.

Welkom in het tijdperk van het gemiddelde.

Interieurs zien er hetzelfde uit 

In 2011 zocht ontwerpster Laurel Schwulst inspiratie voor de inrichting van haar appartement. Via Airbnb kreeg ze toegang tot duizenden interieurs wereldwijd. Maar ze ontdekte dat veel ruimtes er overal hetzelfde uitzagen: witte muren, houten accenten, Edisonlampen, industriële elementen, minimalistisch meubilair. Dit fenomeen werd bekend als AirSpace: een wereldwijde esthetiek die overal ter wereld dezelfde “authentieke” sfeer wil creëren, maar juist leidt tot eenvormigheid.

Niet alleen huizen, maar ook koffiebars, restaurants en werkplekken delen deze stijl. Overal duiken dezelfde ruwe houten tafels, bakstenen muren en vintage lampen op, van Londen tot Tokio.

Architectuur ziet er hetzelfde uit

Antropoloog Marc Augé introduceerde het begrip non-places voor anonieme ruimtes zoals vliegvelden en snelwegrestaurants. Architect Rem Koolhaas breidde dit idee uit naar hele steden en sprak over The Generic City, steden zonder identiteit. In de VS wordt dit zichtbaar in blokvormige, kleurige appartementencomplexen (de zogenaamde five-over-ones) die in elke stad opduiken, vaak goedkoop gebouwd met identieke ontwerpen. Redenen: bouwvoorschriften, hoge grondprijzen, kostenbesparing en schaalvergroting in de bouwsector.

Hierdoor verliezen steden hun unieke karakter en worden ze onderling inwisselbaar.

Auto’s zien er hetzelfde uit

In de jaren tachtig begon autodesign steeds meer te lijken door dezelfde windtunneltests. Tegenwoordig lijkt elk SUV-model qua vorm, maat en uitstraling op elkaar, ongeacht het merk. Ook kleuren worden steeds eenvormiger: waar in 1996 nog 40% van de auto’s zwart, wit of grijs was, is dat nu 80%. Merken moderniseren bovendien hun logo’s tot strakke, platte ontwerpen, net als digitale merken. Blanding is het gevolg: saaie, uniforme merken zonder uitgesproken karakter.

Mensen zien er hetzelfde uit

Ook mensen beginnen op elkaar te lijken. Journalist Jia Tolentino beschrijft de opkomst van het Instagram Face: hoge jukbeenderen, volle lippen, kattenogen. Dit ideaal ontstaat door plastische chirurgie, digitale filters en make-uptechnieken zoals contouren. Dankzij sociale media en beroemdheden als Kim Kardashian willen veel mensen er precies zo uitzien. Zelfs mode wordt uniformer, volgens Vivienne Westwood:

“Iedereen ziet eruit als klonen. Niemand valt nog op.”

Media zien er hetzelfde uit

Film, boeken en games worden steeds uniformer. Filmstudio’s spelen op veilig met sequels en franchises. Boekentitels volgen vaste formats, zoals “The Girl with…” of vloekwoorden in zelfhulpboeken. Ook in games domineren remakes en vervolgdeels de markt. Originele verhalen verdwijnen langzaam naar de achtergrond.

Merken zien er hetzelfde uit

Reclame, logo’s en slogans worden steeds uniformer. Merken gebruiken dezelfde kleurenpaletten, minimalistische ontwerpen, en generieke slogans als “Find Your X” of “X, Your Way”. Het gevolg: een zee van visuele eenvormigheid waarin merken nauwelijks nog opvallen.

Conclusie

Alles ziet er tegenwoordig hetzelfde uit: interieurs, architectuur, auto’s, mensen, media en merken.

Er zijn meerdere oorzaken:

• mensen zoeken houvast in het bekende

• alles moet meetbaar en efficiënt zijn

• inspiratie is wereldwijd toegankelijk en daardoor uniform

Toch biedt dit tijdperk ook kansen. Want hoe meer alles op elkaar lijkt, hoe groter de kans voor merken, kunstenaars en bedrijven om zich te onderscheiden. Het is tijd om origineel te zijn, anders te durven zijn en de platgetreden paden te verlaten.

Of zoals reclamebureau BBH het zegt:

“When the world zigs. Zag.”

 

Credits: https://www.alexmurrell.co.uk/