Van visie naar groei: de nieuwe bouwstenen van Category Vision

Waarom visie juist nú cruciaal is

Een visie is geen inspiratieslide of powerpoint, maar een concreet toekomstbeeld voor de komende 3–5 jaar — gebaseerd op wat shoppers gaan willen, hoe kanalen en categorieën zich ontwikkelen en welke rol jij daarin speelt. Recente Europese publicaties van ECR, GS1, STRAT7 en GEP laten zien dat visieontwikkeling het verschil maakt tussen reactieve aanpassing en doelgerichte groei.

Wat een effectieve visie kenmerkt:

Sterke organisaties bouwen hun visie op vanuit een aantal universele principes:

1. Begin bij de toekomst van consument & shopper
   Niet de huidige markt bepaalt je koers, maar de veranderende behoefte van shoppers en consumenten.
   Combineer data, gedragsinzichten en culturele trends tot één toekomstbeeld.
   
   
2. Kijk voorbij je categorie
   Innovatie komt vaak van buiten. De beste visies integreren lessen uit andere sectoren — van tech en mobiliteit tot zorg en platformmodellen.
   
   
3. Vertaal visie naar actie
   Een visie is pas waardevol als ze wordt vertaald naar duidelijke keuzes in portfolio, positionering, kanaalstrategie, activatie en bijbehorende resources.
   
   
4. Ontwikkel samen met retailpartners
   Visie is geen solodocument van (trade)marketing. Succesvolle bedrijven co-creëren met retailers en interne teams — zodat iedereen eigenaarschap voelt en dezelfde koers vaart.
   
   
5. Blijf leren en bijsturen
   De sterkste visies zijn adaptief. Ze worden getest via korte cycli van experimenteren, meten en verbeteren.

Van idee naar realisatie

Een visie groeit stap voor stap — kort, scherp en in beweging.
Het begint met signalen opvangen: wat verandert er in gedrag, technologie en marktdynamiek? Vervolgens komt de fase van inzichten: data en trends vertalen naar echte betekenis voor shoppers en retailers. Daarna volgt de definitie van de toekomst — hoe ziet succes eruit over drie tot vijf jaar, en welke groeidrijvers brengen je daar?

Wanneer de richting helder is, bouw je de structuur: assortiment, prijs- en promo architectuur, digitale infrastructuur en governance. Dan komt de activatie: testen, leren, verbeteren en schalen. Een visie is dus geen eindpunt, maar een doorlopende cyclus van koers, actie en herijking — waarin merk, retailer, shopper en consument samen groeien.

Actuele trends die elke visie moet meenemen

• AI en data-gedreven inzicht – gebruik technologie om shoppergedrag te voorspellen en scenario’s te simuleren.
• Omnichannel realiteit – shoppers bewegen moeiteloos tussen online, fysiek en direct-to-consumer; je visie moet dat naadloos verbinden.
• Duurzaamheid als groeidrijver – purpose en planeet zijn geen bijzaken, maar onderscheidende groeifactoren.
• Ecosysteemdenken – groei ontstaat niet alleen binnen je organisatie, maar juist in samenwerking met leveranciers, merken en retailpartners.

Van visie naar uitvoering: praktische adviezen

• Formuleer één zin die richting geeft – helder, ambitieus, mensgericht.
• Vertaal elk visiepunt naar een concreet experiment.
• Meet vooruitgang op gedrag én resultaat – niet alleen omzet, maar ook merk- en shopperwaarde.
• Maak visie onderdeel van de cultuur – herhaal, deel en vier elke stap vooruit.

Een sterke category vision geeft niet alleen richting, maar verbindt merken, retailers en consumenten rond één toekomstbeeld. Of je nu werkt in FMCG, industrie, technologie of dienstverlening: de principes blijven hetzelfde.
De kunst is om klein te beginnen, groot te denken en continu te leren.

Meer weten? Volg de ISMI Masterclass Category Vision – 20 november a.s.

Ontdek hoe je visie vertaalt naar groei. Van strategie tot executie in 90 dagen.

^Bronnen:

• ^{GS1 Germany / ECR — Category Vision: Preparing for Tomorrow, Today (2024)}
• ^{ECR / Scholz & Friends — Demystification of Category Vision (2024)}
• ^{STRAT7 — Customer-Centric Growth through Category Vision (2024)}
• ^{GEP / Hackett Group — Transformative Global Category Strategy (2024)}
• ^{MDPI — Cross-Category Innovation Strategy (2024)}
• ^{Wipro & HBR — Manufacturing 2025: Bolder Vision, Stronger Purpose (2024)}