Retail Media: van hype naar aantoonbare groei?

Internationale inzichten en wat ze betekenen voor shopper marketeers. Want groei alleen betekent nog geen strategische volwassenheid.

De centrale vraag voor merken is niet meer of deze Retail Media inzetten, maar hoe ze het structureel positioneren binnen hun Shopper Marketingstrategie. Tijdens de ISMI Retail Media Dag op 23 april 2026 maken we precies die vertaalslag: van internationale trends naar praktische toepassing.

1. Van ‘alleen onsite’ naar omnichannel Retail Media

Uit recente Europese benchmarks blijkt dat Retail Media verschuift van een voornamelijk onsite-tactiek (sponsored products in webshops) naar een volwaardig omnichannel ecosysteem:

• Onsite advertising (search, sponsored listings)
• Offsite activatie (retailerdata via display & social)
• Instore digital media (digitale schermen, retail media in fysieke winkels)

Retail Media is daarmee niet langer een e-commerce-tool, maar een integraal onderdeel van de totale shopper journey. Dat betekent dat marketeers keuzes moeten maken: in welke fase van de journey creëer je waarde? Waar versterkt Retail Media bestaande campagnes Hoe voorkom je versnippering over kanalen?

Tijdens de kennismiddag verbinden we Retail Media expliciet aan kanaalstrategie en decision moments in de shopper journey.

2. Transparantie en standaardisatie worden doorslaggevend

Internationale onderzoeken laten zien dat merken Retail Media-netwerken steeds vaker beoordelen op: transparantie in rapportage, standaardisatie van definities, kwaliteit van data en audiences.

Met andere woorden: niet alleen bereik of kosten zijn doorslaggevend, maar de mate waarin een retailer inzicht geeft in effect en impact.

Retail Media vraagt om een gezamenlijke taal tussen merk en retailer.
Heldere definities (wat valt onder onsite? wat onder offsite?) zijn geen detail, maar voorwaarde voor strategische samenwerking.

Tijdens de middag bespreken we hoe je als merk grip houdt in een landschap met meerdere Retail Media-netwerken.

3. ROAS is niet genoeg: de opkomst van incrementality

Een van de meest besproken thema’s in recente internationale richtlijnen is incrementality: Wat is de werkelijke extra groei, en wat zou er zonder campagne zijn gebeurd?

Veel organisaties sturen nog primair op ROAS (Return On Advertising Spend). Maar internationale experts waarschuwen dat ROAS op zichzelf geen garantie is voor echte groei. Zonder incrementality-metingen loop je het risico dat budgetten verschuiven zonder dat je marktaandeel toeneemt.

De nieuwste richtlijnen adviseren:

• Test & control-opzetten
• Het combineren van meerdere meetmethoden
• Heldere afspraken over KPI’s tussen merk en retailer
• Evalueren op business impact, niet alleen op media-efficiëntie

Tijdens de ISMI Retail Media Dag gaan we daarom expliciet in op: KPI-hiërarchie (van tactisch naar strategisch), wat je moet meten op campagneniveau, wat je moet meten op groeiniveau

4. Retail Media verschuift van campagne naar partnership

Een andere internationale ontwikkeling: Retail Media wordt steeds minder ad hoc en steeds meer onderdeel van structurele samenwerking tussen merk en retailer. Teams werken vaker met meerdere Retail Media-netwerken, en partnerships worden langduriger en geïntegreerd in joint business planning.

Dit vraagt om nieuwe vaardigheden zoals: strategisch denken over kanaalportfolio, data-interpretatie, cross-functionele samenwerking (marketing, trade, e-commerce), begrip van retailerbelangen én merkdoelen. Retail Media is daarmee niet alleen een mediakanaal, maar een organisatiethema.

5. Wat betekent dit voor jou als Shopper Marketeer?

De internationale ontwikkelingen maken één ding duidelijk: Retail Media is volwassen geworden. De vraag is of onze strategie dat ook is.

Tijdens de ISMI Retail Media Dag brengen we de belangrijkste inzichten samen:

• Wat is Retail Media écht — merktool of verkooptool?
• Hoe positioneer je het binnen je shopper marketing strategie?
• Hoe maak je de vertaalslag van format naar impact?
• Hoe meet je échte groei?
• En hoe ziet de samenwerking tussen merk en retailer eruit in 2026?

23 april 2026 – ISMI Retail Media Dag

'Van buzz naar business impact'

Waar: Werkspoor Fabriek, Utrecht
Tijd: 13:00 – 17:00

Met bijdragen van onder andere:

• Sarah Reintjes (Retail Media Pioneer)
• Sebastiaan Berkvens (The Heineken Company)
• Frederic Evers (Albert Heijn Retail Media Services)

Deze middag is bedoeld voor trade- en shopper marketeers, category managers, agency's, marketingprofessionals en suppliers die Retail Media strategisch willen inzetten – niet als losse tool, maar als onderdeel van een geïntegreerde groeistrategie.

Retail Media groeit snel.
De vraag is: groei jij mee – of loop je achter de feiten aan?

Meer informatie en aanmelden:
https://www.isminstituut.nl/events/ismi-on-college-tour-