Slim inspelen op assortiment-perceptie leidt tot meer omzet

Dit was de rode draad in het verhaal van Constant Berkhout, die de inleiding verzorgde op ons Shopper Marketing Update Live! Event. Deze Retail Marketing & Shopper Insights Consultant was één van de vier sprekers bij Joinn in Houten. We geven je in dit artikel een overzicht van de sprekers voor de pauze: Constant Berkhout en Adam Tasi van Scent the Brand. Later volgt ook een verslag van de sprekers die hun verhaal na de break presenteerden: Mark Schuijer van Hollander Techniek en René Hendriks, partner bij servicedesign bureau Aan Zee.

Assortiment & shopperbeleving
Niet zozeer de locatie en prijs, maar vooral het assortiment kan je omzet doen groeien, volgens Constant Berkhout. Als je de assortiment perceptie van de consument analyseert, kan je deze inzichten op een slimme manier voor je omzetkansen benutten.

De 4 basisprincipes kritisch bekeken
Creatief omgaan met de assortiment perceptie kan slimmer zijn, dan je alleen te richten de vier basisprincipes bij je assortimentskeuze. Een pittige stelling. Hoe zit dit dan precies?

1. Als retailer kan je kiezen voor een groot assortiment. Je biedt veel keuze aan veel mensen. Dit is een vorm van risicospreiding. Als het ene product minder loopt, doet een ander product het wellicht beter. Dit basisprincipe kan je ook inzetten voor de shopperbeleving, stelt Constant Berkhout. Met behulp van slimme presentatietechnieken kan je het assortiment veel grootser presenteren en doen overkomen, dan het actuele aanbod werkelijk is.
2. Een ander basisprincipe is: omzetaandeel is schapaandeel. Een product met een grotere omzet verdient meer plek dan producten met een kleinere omzet. Constant Berkhout trekt dit principe in twijfel. Een eenvoudige analyse van het schap kan leiden tot een omzetplus van zo’n 6%, terwijl een complexe analyse een plus kan opleveren van ongeveer 20%.
3. Het volgende principe stelt dat een presentatie in diamantvorm in het schap tot de beste contactfrequentie leidt met shoppers. Ook dat is maar zeer de vraag, meent Constant Berkhout. Passanten die met een zekere snelheid langs het schap lopen, hebben een heel andere zichtervaring dan shoppers die pal voor het schap stilstaan. “We moeten toch meer kunnen constateren, dan dat het slim is om merkproducten op ooghoogte te leggen?”
4. 100% distributie kan gelden als ultiem marketingideaal. Weer een principe dat in twijfel wordt getrokken, omdat winkels onderling – zelfs van dezelfde winkelformule – een andere doelgroep en shopperbehoefte kunnen invullen. Het kan slimmer zijn om winkels die met dezelfde shopperbehoeftes in te richten volgens dezelfde assortimentsrichtlijnen.

De kracht van geurmarketing
Adam Tasi, directeur van Scent the Brand geurmarketing, deed na de presentatie van Constant Berkhout zijn verhaal over de invloed van geurmarketing op conversie. Het inzetten van geurbeleving kan leiden tot een omzetverhoging van 30% tot soms wel 100% en kan worden verbonden aan de sensorische strategie van een merk. Bijvoorbeeld die van retailmerken als Jumbo en Albert Heijn. Het is natuurlijk wel belangrijk dat de geurbeleving past bij het eigen merk-DNA.

“Het aantoonbare effect van geurmarketing is geen toevalstreffer”, benadrukt Tasi, “maar komt tot stand op basis van een uitgebreide analyse. Het is een krachtige tool die op een bewust en onbewust niveau de hersenen van shoppers beïnvloedt. De geur van een supermarktformule bij de entree kan shoppers een herkenbaar Jumbo-, Plus- of AH-gevoel geven. Natuurlijk in samenhang met geluid of de visuele presentatie. Als je verder de supermarkt in loopt, kan de geur van bijvoorbeeld vers brood doorslaggevend zijn voor de aankopen."