De toekomst van retail. Klantrelaties leiden tot transacties.

In deze blog ga ik uit van het idee dat merken en retailers het idee moeten omarmen dat business-to-shopper (B2S) een kans is om relaties op te bouwen met shoppers door ervaringen te creëren die relevant, intiem en leuk zijn. Met andere woorden, de toekomst van B2S lijkt veel op daten. Relaties leiden tot transacties, en dat is iets wat ons natuurlijk ook na aan het hart ligt.

Welkom in dit nieuwe shopperparadigma. Of je nu digitaal winkelt of in de winkel, de winkelervaring moet er een zijn die minder aanvoelt als een manier om iets te kopen en meer als een eerste date die heel, heel goed is verlopen. Zo goed dat de shopper al aan de volgende date denkt – zich niet kan voorstellen “het” met een ander te doen.

Het betekent dat iedere tactiek moet worden uitgevoerd om de shopper te leren kennen, zodat elk bericht haar intrigeert, waardeert en haar blijft betrekken bij een gepersonaliseerde merk- of retailervaring. Shoppers maken de regels en hebben volledige toegang tot wat ze maar willen, waar én wanneer ze maar willen. De macht is verschoven van retailers die het lang in handen hadden - en nu ligt de bal bij de shopper. Na deze machtstransitie zijn merken en retailers gedwongen om op de voorwaarden van de shopper in te spelen om succesvol te kunnen zijn. En hoe meer merken shoppers begrijpen, verbinden en “verrukken” in plaats van aan hen te verkopen, hoe meer succes gegarandeerd is.

Niet zomaar een enkele factor (ook Covid-19 niet) leidde tot dit nieuwe shopperparadigma - in plaats daarvan kwamen veel dingen met elkaar in botsing en werd retail in een nieuw tijdperk geduwd. Het grootste inzicht opgedaan aan de hand van deze botsing? Er is meer voor nodig om het hart van de shopper te kunnen winnen…

Om het nog verder te duiden, denk eens terug aan warenhuizen en catalogi - retailers controleerden alles. Ze bepaalden de tijd, plaats en parameters voor shoppers om te winkelen - en consumenten, enthousiast om ‘spullen’ te hebben, accepteerden gewoon wat ze kregen. Shoppers waren overgeleverd aan de grillen van fabrikanten en retailers, beperkt tot fysieke winkeluren of specifiek catalogusaanbod. Maar toen kwam het internet en daarmee een overvloed aan nieuwe technologieën, waarmee shoppers nu fysieke en digitale platforms kunnen bezoeken wanneer en hoe ze maar willen. Het heeft shoppers totale toegankelijkheid gegeven, wat hogere verwachtingen oplevert en uiteindelijk heeft geleid tot een mentaliteitsverandering - van 'ik heb dingen nodig' naar 'ik wil een ervaring'. Deze mentaliteit sluit aan bij een grotere verschuiving in consumentenwaarden: om geluk en welzijn te bereiken, kijken shoppers nu naar tijdonafhankelijke ervaringen in plaats van dingen. Het product is niet meer voldoende. Naarmate de concurrentie toeneemt, is er traditioneel meer nodig dan prijs, gemak of selectie om omzet te genereren. In de toekomst van B2S is een volledig geïntegreerde ervaring vereist om de aandacht van shoppers te behouden en vast te houden. Ik herinner me een quote van Robin Lews, tijdens de NRF 2020 (!).

“The convergence of a new consumer paradigm and overcrowded marketplace has finally brought the (retail) industry to the brink of fundamental change.”

Van IoT naar EoT waarbij sociale valuta het nieuwe doel is. De ervaring moet verder gaan dan alleen het samenvoegen van fysieke en digitale platforms. Het moet op persoonlijk niveau worden geïntegreerd met de behoeften, wensen en levensstijl van elke individuele shopper. Merken en retailers moeten tijdens de winkelervaring een emotionele en zinvolle band proberen aan te gaan. Deze verbinding zou zo sterk moeten zijn dat shoppers zich gedwongen voelen om terug te komen voor meer en de ervaring te delen met hun ‘inner circle’, die dankzij sociale media is gegroeid van wat eerder misschien 10 mensen waren, tot honderden en duizenden onderling verbonden vrienden/bekenden en influencers. Om gebruik te maken van deze verbindingen, zullen de slimste merken innovatieve manieren vinden om verwantschap tussen shoppers op te bouwen en zullen ze zich minder gaan richten op de werkelijke valuta en meer op sociale valuta om de ROI te maximaliseren. Dat klinkt als een contradictie voor de Excel-fetisjisten onder ons. Iets wat zo soft is als sociale valuta met een dergelijke impact op ROI. Een voorbeeld uit mijn laatste inspiratiereis in New York met het Braziliaanse retailgenootschap onder aanvoering van Zeh Enrique.

STORY. Een retailconcept dat verder gaat dan alleen consumptie. Elke vier tot acht weken vindt STORY zichzelf volledig opnieuw uit en biedt het een nieuw thema, trend of nummer door middel van merchandise-selectie en winkelontwerp. Het winkelconcept en de ingrediënten ervan veranderen met de seizoenen en de gemeenschap - variërend van wellness, tot essentials voor mannen, tot kunst; van lessen pasta maken tot TED-talks. Het is een retailconcept dat verder gaat dan consumptie en dient als matchmaker tussen merken en consumenten door marketing, merchandising en bedrijfsontwikkeling te integreren. Gemiddeld doen de meeste nieuwe winkelconcepten er ongeveer drie jaar over om winst te maken. STORY was schijnbaar winstgevend in het eerste jaar. Bij de lezing van Rachel Schechtman kwam ze met een nogal goed passende quote bij dit bericht.

“Don’t think about sales per square foot, but experience per square foot.”

Positieve relaties leiden tot transacties. Uit dit nieuwe denken, komen twee waarheden naar voren om succesvolle retailstrategieën te begeleiden. De eerste, “boeiende ervaringen helpen bij het opbouwen van relaties. En ten tweede leiden relaties tot meer en betere transacties.”

Het verbeteren van de klantervaring met slechts 10% kan meer dan 50% aan extra inkomsten opleveren. Een begrijpelijk feit gezien het feit dat 86% van de kopers meer zal betalen voor een betere ervaring. Om op te vallen, moet de ervaring resoneren op een dieper niveau en shoppers iets geven dat ze nergens anders kunnen krijgen. Het moet persoonlijk aanvoelen en verder gaan dan consumptie. Het moet klanten centraal stellen in een verhaal dat hen dieper in het hart van het merk é/of in het product of service brengt. Ik kan natuurlijk weer met een voorbeeld van Apple komen maar ook AT&T doet het op grote schaal. “Educates vs. Sells”.

Verbinden is cruciaal. Om in contact te komen met shoppers en zich te onderscheiden van de concurrentie, moeten merken een ruimte creëren die authentiek is voor het merk en die shoppers de zinvolle ervaring geeft waarnaar ze op zoek zijn. De winkel, of deze nu online is of niet, is nu een andere gelegenheid om verbindingen te leggen, niet alleen om dingen te verkopen. Ik herinner me de quote nog van mijn vriend Zeh Henrique Rodrigues van Grupo OM tijdens zijn presentatie op hun Post-Nrf event in Curitiba, Brazilië.

"Shoppers zijn mensen en mensen zoeken wederkerige relaties met partners die ze 'snappen'- die dezelfde dingen leuk vinden, die hun taal spreken, die vergelijkbare resultaten in het leven willen en die bereid zijn om in een relatie te investeren. Retailers en merken moeten zinvolle ontmoetingen creëren, in plaats van alleen koude, eenmalige transacties aan te moedigen."

Shoppers eisen meer. Shoppers willen boeiende en ervaringen die lonen. Door deze 'behoefte' te omarmen, hebben we de kans om sterkere en zinvollere relaties op te bouwen.

Shoppers die een emotionele band met een winkelier of merk voelen, zullen vier keer meer kans hebben om bij hen te winkelen - hoe groter de emotionele band, hoe sterker de relatie en hoe hoger de inkomsten.

Loyale klanten geven 33% meer uit dan nieuwe klanten. Hoe meer merken investeren in langdurige relaties, hoe meer loyaliteit ze zullen verdienen en hoe meer sociale valuta ze zullen opbouwen. Dat wil zeggen, hoe vaker shoppers positief over het merk zullen spreken. In de toekomst van B2S is het een sociale valuta die bedrijven vooruit zal helpen en de ROI zal verhogen. Retailers die investeren in relaties en echte gesprekken, verhogen hun omzet met 50%‚ zónder hun marketingbudget te verhogen. Het is een goed idee. Merken en retailers moeten leren waar hun klanten om geven en vervolgens investeren in het opbouwen van verbindingen en gesprekken die verwantschap bevorderen, in plaats van te adverteren voor een product.

Ondertussen springt 89% van de shoppers rechtstreeks in de armen van een concurrent wanneer ze een negatieve ervaring hebben. Met alle beschikbare tools, kunnen shoppers gemakkelijk het juiste product tegen de juiste prijs vinden. Shoppers hoeven niet langer een ondermaatse winkelervaring te accepteren.

Laten we het idee van ‘path to purchase' verder ontwikkelen. In het nieuwe B2S-model zien we de klantreis op een nieuwe manier - en de klant staat los van zijn/haar aankoop. Of er nu een transactie is of niet, de klantervaring moet minder aanvoelen als een "kooppad" maar meer als een "relatiepad". De technologie van vandaag stelt merken in staat om de klant het hof te maken als nooit tevoren. Om te leren wat ze leuk vindt en wat ze niet leuk vindt, deel verhalen die haar inspireren en wees er voor haar als ze iets nodig heeft. Het lijkt veel minder op verkopen en veel meer op daten. Het doel van de winkelier is niet langer één enkele verkoop te doen, maar in plaats daarvan een langdurige relatie aan te wakkeren en te onderhouden.

Mijn collega en mede EoT-aanhangster Maria Andrade herinnerde me laatst weer aan een quote van Glen Senk: “Onze klanten zijn onze vrienden en wat we doen en waar we over praten, gaat nooit over verkopen. We creëren een ervaring die de verwachting overtreft. Vandaar dat we niet zomaar geld uitgeven aan berichten en het delen hiervan maar we investeren in de executie.”

Nog even terug naar het daten. Shoppers verwachten dat ze het hof worden gemaakt, niet dat ze worden “gekocht”. Elk contactpunt tijdens de klantreis is een kans om een ​​relatie op te bouwen. Waar, wanneer, hoe en hoe vaak merken met een shopper omgaan, moet voor haar attent en zinvol over komen - en wat er wordt gezegd, zou haar precies moeten geven wat ze op dat moment nodig heeft. Denk hierbij aan mijn quote die past bij het Shopper Experience Model. “Altijd daar zijn waar en wanneer de vraag kan ontstaan.” Leer de klant kennen en voer vanuit dat inzicht uit, in plaats van blindelings mooie technologie en tactieken toe te voegen die de ervaring kunnen belemmeren. Het is belangrijk om te onthouden dat, net als bij daten, te veel telefoontjes net zo erg zijn als te weinig.

Ik ben ieder jaar weer onder de indruk om het Beauty Insider-programma van Sephora te zien en hoe het leuk en gemakkelijk gemaakt wordt om make-up te kopen en deskundige toepassingen en technieken te leren. Het merk gebruikt Kat Von D. (daarom ben ik een fan!) als woordvoerder om met make-up fans in contact te komen over de laatste trends en hoe deze te bereiken. En de "VIB" -club biedt video's, kortingsbonnen, fooien en lidmaatschapsvoordelen om Sephora te helpen een duurzame en waardevolle relatie met klanten op te bouwen. Met meer dan twee miljoen Facebook-fans en honderdduizenden Twitter-volgers heeft Sephora een gemeenschap van betrokken leden opgebouwd door te investeren in relaties.

Delen wordt winkelen. Als je achter die enkele verkoop aan gaat en op de relatie beknibbelt, mis je een hele gemeenschap van klanten en toekomstige transacties. Hoe sterker de relatie met de klant, hoe groter de kans dat ze haar sociale valuta aan/bij jou besteedt. En wanneer ze sociale valuta aan jou uitgeeft, versterkt ze haar ervaring met een gemeenschap die je anders misschien nooit zou bereiken. Al dat praten en delen verandert in winkelen en vervolgens in verkopen.

Deze nieuwe verwantschapseconomie vraagt om een nieuwe aanpak. Dus ik vertel retail dat ze verkoop ondergeschikt moeten maken en eerst in relaties moeten investeren? Klinkt als iemand zonder winkel. Klopt. Maar de meest succesvolle shopper marketeers zijn degenen die relaties aangaan, hun saldi sociale valuta verhogen en deze meermaals te gelde maken. Makkelijker gezegd dan gedaan maar wij kunnen je hierbij helpen… Ben je ook geïnteresseerd in ons ‘win-win BIG’ concept? Neem dan gerust eens contact op. Wellicht interessant om samen met je team te starten met de ISMI incompany Workshop ‘Unique Buying Reasoning’. Een merkervaring komt niet tot leven door te verkopen maar wel door hofmakerij. Je moet alleen weer even oefenen met daten misschien…

Hier alvast een paar tips uit mijn laatste datingperiode van 27 jaar geleden maar die nog steeds werken…?

1. Val op
2. Wees eerlijk
3. Leer ze (oprecht) kennen
4. Laat ze zichzelf speciaal voelen en verras haar zo af en toe
5. Stuur ook eens zomaar een berichtje maar overdrijf het niet
6. Wees net zo leuk tegen haar vrienden
7. Het gaat niet over jou maar over haar