Dräger is wereldwijd een marktleider op het gebied van medische- en veiligheidstechniek. De Dreamguard is het nieuwste innovatieve product dat zij hebben ontwikkeld: een babyfoon met bewegingssensor.
Dräger heeft de branding van dit nieuwe product helemaal voor eigen rekening genomen. Vóór de lancering van de Dreamguard restte zich nog een uitdaging: de complexe techniek vroeg namelijk om een verkoopprijs van meer dan 200 euro om rendabel te zijn.
Voor Dräger was het echter een open vraag of consumenten dit unieke product zouden herkennen en waarderen óf dat ze het zouden zien als "gewoon een fancy babyfoon". Deze zijn doorgaans namelijk een stuk lager geprijsd.
De vraag van Dräger:
Dit is onderzocht met NeuroPricing™. Hierbij wordt de nadruk gelegd op de invloed van de prijs op de waargenomen kwaliteit om zo de prijs-kwaliteitsperceptie te kunnen bepalen. De juiste lanceerprijs (meer dan 200 euro) zou het product maken of breken en het was voor Dräger dus van cruciaal belang om een prijs te vinden die:
NeuroPricing™ meet met EEG de waargenomen waarde van een product of dienst op basis van hersensignalen. Met EEG worden de ultrasnelle reacties van de verschillende gebieden in de hersenen vastgelegd.
Vervolgens kan worden geconcludeerd of een prijs wel of niet passend is. Dit wordt ook wel de 'feel-good-price' genoemd: dé sweet spot waarbinnen jouw doelgroep bereid is de gevraagde prijs voor het product of de dienst te betalen. Hiermee wordt de verwachte omzet en winst berekend bij de verschillende prijspunten. Zo kom je erachter wat de ideale prijs is, aangezien de ideale prijs niet per se de laagste is.
Resultaten
In figuur 2 zie je de resultaten van de feel-good-price. Hiermee is de vraagcurve (figuur 3) en de omzetcurve (figuur 4) van het product bepaald.
Om aan te tonen dat er een verschil is tussen wat mensen zeggen wat een goede prijs is en wat mensen onbewust een goede prijs vinden, is er ook een vragenlijstonderzoek afgenomen. Het verschil tussen de bewuste en onbewuste reacties is te zien in figuur 3. De grijze lijn zijn de bewuste antwoorden en de groene lijn de resultaten van de EEG NeuroPricing™ studie.
Zoals je ziet is er een enorm gat tussen beide resultaten (Brain-Explicit Gap). Het resultaat van de NeuroPricing™ studie laat zien dat mensen onbewust bereid zijn veel meer te betalen voor de babyfoon dan bewust. Dat is de kracht van NeuroPricing™.
Indien Dräger alleen een vragenlijstonderzoek zou hebben uitgevoerd, zou de adviesprijs uitgekomen zijn op minder dan 100 euro. Dräger zou in dat geval de lancering van het product hebben afblazen. Uit EEG onderzoek is gebleken dat de waargenomen waarde aanzienlijk hoger was. Het advies was dan ook om het product te lanceren tegen een prijs tussen 200 en 250 euro. In figuur 3 zie je dat dit overeenkomt met een vraag tussen 50% en 70%.
Dräger heeft ons advies opgevolgd en lanceerde het product Dreamguard met de door NeuroPricing™ geadviseerde prijs. Dit was een groot succes. Op het moment van schrijven heeft Dreamguard een waardering van 4,5 sterren op Amazon Duitsland. Hierbij geeft men voornamelijk aan dat het product een uitstekende prijs- kwaliteitverhouding heeft. Ook geven klanten aan dat de Dreamguard een onbetaalbare gemoedsrust biedt.
© ISMI 2023. Alle rechten voorbehouden.
Een van de hoogtepunten in 2023 is het congres Catch the Shopper, mede georganiseerd door ISMI en inmiddels het grootste business to shopper event van Nederland.
Naast gerenommeerde sprekers zullen we daar ook de Shopper Marketing Awards uitreiken. Tevens zijn er ook onze inspiratieve SMU Live bijeenkomsten. Ook dit jaar volgen er weer webinars, retail inspiratietours en nieuw zijn onze 'snackable’ podcasts gepeperde gesprekken met bijzondere mensen uit ons vakgebied.
Word lid van ISMI!
Word ook lid van ISMI en neem met 1 persoon gratis deel aan alle onderstaande evenementen en masterclasses. Dan geldt ons lidmaatschap van €1850,-. Uiteraard is dit lidmaatschap incl. de 2x Tweedaagse Post-bachelor MaR.
Wil je 2 personen kunnen afvaardigen naar ieder evenement of masterclass? Dan geldt een lidmaatschap van €2850,-. Uiteraard is dit lidmaatschap incl. de 2x Tweedaagse Post-bachelor MaR.
ISMI Agenda
Hét grootste business-to-shopper platform. Kenniscentrum, kennisontwikkelaar én belangenbehartiger voor Shopper- en Trade Marketing professionals.
Wij staan voor continue ontwikkeling en professionalisering van het vakgebied- en deelgebieden voor alle relevante B2C sectoren. Dit doen we door nationale en internationaal content, zoals winning cases, campagnes en relevante inspiratie te verzamelen en te delen met vakgenoten. Daarnaast wordt waardevolle kennis en ervaring doorgegeven, via trainingen, masterclasses, cursussen en vakspecifieke events.
"One-size-fits-you" en "Allways-on"
2023 wordt wederom een uitdagend jaar, we shoppen meer online dan ooit. We zijn ‘allways on’ en beïnvloeding van ons koopgedrag gaat steeds meer van ‘one size fits all’ naar ‘one size fits you’.
Partnerships tussen verschillende retailers in verschillende branches vormen een ‘blended retail experience’. Virtual reality zal shoppers in staat stellen in een virtuele omgeving te browsen, inspiratie op te doen en te interacteren met merken en producten.
Een naadloze shopping experience via sociale platforms, met slimme chatbots en gepersonaliseerde ervaringen door user generated content lijkt nog ver weg, echter de toekomst is dichterbij dan je denkt.
Volg nu gratis de ISMI Post-bacheloropleiding MarketingatRetail (MaR)!
Deze opleiding bestaat uit een 2-delige post-bacheloropleiding “Marketing at Retail”. Deel 1 is een Shopper Marketing Training van twee dagen. Ieder ISMI lid mag 1 persoon gratis inschrijven als vast onderdeel van het jaarlijkse lidmaatschap.
Ook Deel 2; Joint category Development is als lid gratis te volgen. Verder kun je kiezen uit diverse masterclasses en workshops. Tevens bieden we 'custom made' in-company trainingen en workshops.