Technologische innovaties redden de fysieke supermarkt

Het aantal consumenten met een voorkeur voor een fysieke winkel daalt ieder jaar. Onderzoek heeft laten zien dat de coronapandemie de groei van 'e-commerce' met zes jaar (!) versneld heeft. Bestellen via de mobiele telefoon groeit en bedrijven passen daar hun websites op aan. Ook is er een flinke toename in de relatief nieuwe 'hybride' vormen van winkelen en boodschappen doen. Denk aan pick-up points, 'buy online, pick-up in-store' (je koopt het artikel online en haalt het op in de winkel zelf), of in sommige landen, 'curbside pick-up': bestellingen worden online geplaatst, verpakt en vervolgens in de kofferbak van de klant geplaatst.
Voor winkeliers – en zeker voor supermarkten – is het dan ook belangrijk om klanten een reden te geven om naar de fysieke winkel te (blijven) komen. Door de onlinestrategieën offline toe te passen, kunnen fysieke winkels opboksen tegen hun digitale concurrenten.

Zelfscan: 'oude innovatie'
Steeds meer retailers denken na over innovaties en het toepassen van nieuwe technologieën. Bekende voorbeelden zijn de zelfscan en mobiel betalen. Dit zijn alleen geen heel recente innovaties. Al in 2007 voorspelde men dat de zelfscankassa de caissière binnenkort zou vervangen…..
Maar ondertussen is de technologie doorgegaan – en ook al veel verder dan de zelfscankassa. We kennen inmiddels al de 3D-printer, 'virtual- en augmented reality'-brillen, kunstmatige intelligentie, sensortechnologie, de drone, de zelfrijdende auto en ga zo maar door.

'Supermarkt nog niet klaar voor'
De techniek en ideeën zijn er – nu de supermarkten nog. Veel supermarktorganisaties zijn nog niet klaar voor allerlei technologische innovaties, omdat de formuleafdeling voornamelijk de fysieke winkel op het oog heeft en het online team de webshop. Als deze afdelingen gaan samenwerken en online en offline met elkaar weten te verbinden, ontstaan er mooie ideeën. Door de fysieke winkel te bekijken vanuit de shopper, worden de behoeften en wensen duidelijk zichtbaar. Wil je de online voordelen echter ook in de winkel kunnen toepassen, dan moet je als formule anders gaan denken.
Zo is het niet alleen online mogelijk om bezoekersaantallen te tellen en op beeldschermen te laten zien. Dat kan oók in de winkel, bijvoorbeeld met 'heatmapping'. Door sensoren te installeren, kunnen supermarkten hun klantengroepen in kaart brengen en heel gericht adverteren – tot op een persoonlijk niveau.

Stadswinkels, foodplaza's, personalisatie
Het prijsvechten van supermarkten zal binnenkort niet meer werken. Willen supermarkten relevant blijven voor hun klanten, dan zullen zij hun fysieke winkels moeten aanpassen. Zij moeten inzetten op stadswinkels en foodplaza’s. Daarbinnen moeten zij zich richten op personalisatie van het aanbod. De technologie helpt daarbij.
De coronapandemie heeft al wat veranderingen laten zien. Denk onder andere aan meer contactloze betalingen en pinbetalingen. Dit laatste kan van de supermarkt de eerste branche maken die volledig overgaat op elektronische contactloze betalingen. Hierbij is het interessant om te weten dat de bezoekfrequentie tijdens de coronapandemie weliswaar lager lag, maar klanten bereid waren om meer geld uit te geven.

Supermarkten: meer 'hybride' aanpak

Om te voldoen aan de huidige wensen en eisen van de klant, moeten supermarkten kiezen voor een meer hybride en pragmatische aanpak.
Wat betekent dit?

Snel schakelen
Allereerst moeten supermarktorganisaties schaalbare technologische oplossingen implementeren die distributiecentra, supplychains en transport de mogelijkheid bieden om snel te schakelen en te innoveren. Dat betekent een flinke investering en daarom moeten supermarktformules ook kijken naar efficiëntere – soms geautomatiseerde, soms robotachtige –picking-opties in hun distributiecentra.

De juiste systemen
Daarnaast biedt e-commerce voor de shopper veel meer servicemogelijkheden. Thuisbezorging, 'buy online, pick-up in-store' of suggesties voor artikelen die niet direct op voorraad zijn, al deze mogelijkheden vereisen de juiste systemen – van het basisvoorraadniveau, direct naar picking, transport tot het uiteindelijk leveren van producten en communicatie naar de klanten. Het is voor de efficiëntie en effectiviteit belangrijk dat alle systemen onderling samenwerken en gegevens kunnen uitwisselen.

'Omnichannel-klantervaring' centraal
Tot slot moet de supermarkt de 'omnichannel-klantervaring' centraal stellen. Alle kanalen die de shopper gebruikt moeten qua boodschap en timing naadloos op elkaar aansluiten. De nieuwste technologie maakt het mogelijk dit op klantprofiel en vervolgens ook op persoonlijk niveau af te stemmen. Zo krijgt ieder klantprofiel zijn eigen aanbod, gebaseerd op bekende eet- en menuwensen, seizoenaankopen, routine-aankopen en gelegenheidsaankopen.

Doeltreffende e-commerce en hybride fulfilmentmethoden vormen – samen met echte omnichannel-mogelijkheden – de basis van de nieuwe realiteit voor supermarkten. Wil de fysieke supermarkt zijn positie behouden, dan zal nieuwe technologie voor de benodigde innovaties zorgen en de positie van supermarkten versterken.

Bram Nauta is algemeen directeur van het Instore Shopper Marketing Instituut (ISMI).