Neuropricing | Vleesvervangers vaak te duur

Een EEG onderzoek van Neurensics, waarin de ideale prijs in het brein is gemeten, maakt duidelijk dat de maximale winst voor een vegetarische burger met 30% verhoogd kan worden als de gangbare prijs met 38 cent verlaagd wordt. De productverpakking speelt hierbij echter een belangrijke rol: de prijselasticiteit is sterk afhankelijk van de kracht van het design.
22 december 2021

Neuromarketing onderzoeksbureau Neurensics heeft in opdracht van het International Shopper marketing Instituut (ISMI) de hersenactiviteit van marketeers gemeten als reactie op drie verpakkingen van vegetarische burgers. Anders dan traditionele vormen van marktonderzoek kijkt Neurensics met neurowetenschappelijke methodieken naar de impact van marketing in het brein. Hiermee wordt gemeten wat de prijsbereidheid is van het brein. De zogeheten Feel Good Price die hieruit resulteert voorspelt de verwachte vraag, omzet en winst bij prijsstijgingen en -dalingen. 

In het onderzoek kregen de deelnemers drie verschillende verpakkingen voor een vegetarische burger te zien, met verschillende prijspunten. Bij ieder prijspunt werd er met een EEG-scanner gemeten hoe er door het brein intuïtief op werd gereageerd. De verpakkingen waren merkloos en hierdoor goed vergelijkbaar met de huismerken van vegetarische burgers van de AH en Jumbo. Daarnaast waren de verpakkingen door designbureau Nu:Amsterdam zo ontworpen, dat ze een discount, reguliere en premium waarde uitstraalden.  

De huidige prijs voor vegetarisch burgers van de huismerken van Albert Heijn & Jumbo is €1,59. De verwachting was dat dit dan een goede prijs zou moeten zijn. De onderzoeksresultaten lieten echter een andere uitkomst zien: de maximale winst werd voor twee van de drie verpakkingen bij een lagere prijs behaald. Voor de discount verpakking wordt de maximale winst al op €1,21 behaald, voor de reguliere verpakking op €1,24.

Voor de premium verpakking geldt dat €1,35 de beste prijs is, maar een prijs tot €1,70 zou kunnen aangezien de winstcurve tot €1,70 niet zo stijl daalt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat alleen de premium verpakking in staat is om dichtbij de maximale winst te komen bij een prijs van €1,59.

Gezien de discount verpakking in het onderzoek het meeste lijkt op de huismerk supermarkt verpakkingen (zie afbeeldingen onder), is de kans groot dat de vegetarische burger in de buurtsupers te hoog geprijsd is. De resultaten van het exploratieve onderzoek geven aan dat een daling van 38 cent de winst met 30% kan doen stijgen. 

Vleesvervangers dragen bij aan een duurzamere wereld. Het is in het belang van de samenleving om de populariteit ervan te verhogen. Dit exploratieve onderzoek geeft aan dat een prijsdaling de vraag van het product dusdanig kan versterken, dat de winst verhoogd wordt. Daarnaast kan de vraag aanzienlijk versterkt worden door de juiste verpakkingen te gebruiken, die de verwachte waarde van het product kan verbeteren. Een win-win situatie, voor de producent en voor de duurzame consument.

Meer weten over dit onderzoek? 

Neurensics

Nieuwe Achtergracht 129-B
1018 WS Amsterdam