Hoe Smint constante merkgroei realiseert

De vraag van Smint

Dat er in de 'verfrissers' markt nog veel te halen valt weet Smint maar al te goed. Om hierop in te springen wilde Smint weten welke merkassociaties helpen om van een niet-bestaande klant een bestaande klant te maken en hiermee de groep Smint gebruikers uit te breiden. 

Hoe is dit onderzocht?

Wanneer je aan iemand vraagt welke associaties een bepaald merk oproept, dan krijg je een bewust en afgewogen antwoord. Echter, nog voordat iemand bewust nadenkt over een merk, is het netwerk van associaties al onbewust geactiveerd.

Deze onbewuste associaties bepalen vervolgens het consumentengedrag. In het onbewuste vinden we dan ook het antwoord op wat de belangrijkste associaties zijn om van een niet-bestaande klant een bestaande klant te maken.

We meten dit direct in het brein door middel van online associatie-onderzoek en fMRI.

De resultaten

Voorafgaand aan het brein-onderzoek, hebben we gemeten welke bewuste associaties Smint én de concurrenten oproepen. Zo ontstond er een goed beeld van de associaties die passen bij de markt waarin Smint opereert.

Clusteranalyse

Aan de hand van een clusteranalyse hebben we gekeken welke associaties bij elkaar passen en naar de mate waarin de associaties onderscheidend zijn voor Smint. Hiervan hebben we een short-list gemaakt.

Via een online associatie-onderzoek hebben we vervolgens onderzocht in welke mate deze associaties onbewust worden gekoppeld aan Smint en hoe ze bijdragen aan de acquisitie van nieuwe klanten. 

Online associatie-onderzoek

Het online associatie-onderzoek meet onbewuste associaties. Onder tijdsdruk moesten respondenten aangeven welke associaties het beste bij Smint passen en welke bij de concurrenten.

De tijdsdruk is hier van belang, omdat respondenten zo niet uitvoerig na kunnen denken over het antwoord. Uit het onderzoek kwamen de associaties die het sterkst bijdragen aan acquisitie van nieuwe klanten, waaronder 'fris gevoel' en 'geeft zelfvertrouwen'. 

fMRI

Nu Smint weet welke associaties geladen moeten worden met communicatie, wilde Smint ook weten óf dat gebeurt. Dit hebben we gemeten op de plek waar dat gebeurt: in het brein van de consument. 

Bij Neurensics hebben wij een methode ontwikkeld om met fMRI de neurale patronen van associaties te meten: de Neuro Brand Signature.

Neuro Brand Signature: de handtekening van Smint in het brein voor 'frisheid'

Hoe kom je achter de Neuro Brand Signature? Met acteurs. Acteurs hebben de geniale eigenschap dat zij geuren, situaties en gevoel zo sterk kunnen inbeelden dat met fMRI de neurale patronen gemeten kunnen worden.

Wij lieten acteurs de associaties 'fris gevoel' en 'geeft zelfvertrouwen' inbeelden terwijl ze in de fMRI scan lagen. Vervolgens hebben we getoetst of deze patronen geactiveerd worden als mensen naar Smint reclames kijken.

We meten dus direct of de uiting de merkassociaties activeert en hiermee de langetermijneffecten van de reclame bewerkstelligt. 

Advies aan Smint

Om van onbekende klanten bestaande klanten te maken, moet Smint zich richten op het activeren van vier belangrijke associaties waaronder 'fris gevoel' en 'geeft zelfvertrouwen'. De Neuro Brand Signature kan ingezet worden bij nieuwe marketing-uitingen om te meten of de juiste associaties worden opgewekt om zo de groep niet- gebruikers te activeren.

Voordeel voor Smint van NeuroBranding

• Smint weet welke onbewuste associaties onderscheidend zijn voor het merk.
• Smint weet precies op welke merkassociaties zij zich moet focussen om van een niet-bestaande klant een bestaande klant te maken.
• Met de Neuro Brand Signature kunnen alle marketing-uitingen getest worden met fMRI om te voorspellen of de uitingen gaan bijdragen aan de langetermijneffecten: het converteren van niet-bestaande klanten naar bestaande klanten.