Bolletje heeft twee reclames die hetzelfde concept volgen:
Een vrouw vraagt aan de bakker van Bolletje of de bakker iets voor haar kan maken en de bakker reageert. De bakker gaat meteen aan de slag en de vrouw is uiteindelijk tevreden met het resultaat.
Uit de sales resultaten bleek dat de ene reclame het beter deed dan de andere, 250% beter zelfs.
Volgens een onderzoek dat uitgevoerd is door een ander onderzoeksbureau via vragenlijsten, bleek dat beide reclames vrijwel even hoog scoorden op herkenning, merkkoppeling, boodschapoverdracht en rapportcijfer. Zie de resultaten van de vragenlijst hieronder. Deze hebben wij van Bolletje gekregen:
Hoe kon het verschil van 250% in de sales cijfers dan verklaard worden? Met deze vraag kwam Bolletje naar Neurensics.
En om deze challenge nog groter te maken, kregen wij vooraf niet te horen welke reclame het beter deed. Daar kwamen we vanzelf achter.
In de MRI-scan hebben respondenten naar de twee reclames gekeken. Hier zijn de 13 voor consumentengedrag relevante emoties en dimensies gemeten, zoals verlangen (Desire), vertrouwen (Trust) en aandacht (Attention).
De opgewekte emoties en dimensies zijn afgezet tegen de benchmark voor Effectieve, Likable en Irritante reclames.
Hierbij geldt: een effectieve reclame heeft een goede balans tussen positieve en negatieve emoties, waarbij de positieve emoties sterker geactiveerd moeten worden.
Verder is er gebruikt gemaakt van Eye Tracking en Brain Guided Interpretation:
Wat direct opvalt is dat Skinny Jeans (groene lijn) beter scoort dan Aqua Yoga (grijze lijn). Skinny Jeans wekt meer verwachting (Expectation) en aandacht (Attention) op en scoort slechts gemiddeld op de negatieve emoties.
Aqua Yoga scoort juist zeer hoog op de negatieve emoties, voornamelijk op afkeer (Disgust) en gevaar (Danger).
De gestippelde cirkelvormige lijn (zie bv. bij Expectation) is de reactie op de gemiddelde TV reclame.
Effectieve reclames die gedrag beïnvloeden hebben een specifiek doelpatroon (zie lichtblauwe lijn). Skinny Jeans (groene lijn) komt hier meer mee overeen dan Aqua Yoga (grijze lijn):
Met een Benchmark Similarity analyse hebben wij vervolgens berekend wat de correlatie tussen het activatiepatroon van elke reclame en het doelpatroon Effectivity was.
De correlatiefactor van Skinny Jeans was 2,6x sterker dan die van Aqua Yoga. Vrijwel het exacte verschil in de sales cijfers van Bolletje.
Met Eye Tracking, fMRI tijdlijnen en Brain Guided Interpretation (online vragenlijsten) hebben we vervolgens in detail verschillende scènes geanalyseerd, om te ontdekken waarom beide commercials een verschillende emotionele respons opwekken.
Belangrijke oorzaken waren bijvoorbeeld:
Belangrijkste key take-away:
© ISMI 2023. Alle rechten voorbehouden.
Volg nu gratis de ISMI Post-bacheloropleiding MarketingatRetail (MaR)!
Deze opleiding bestaat uit een 2-delige post-bacheloropleiding “Marketing at Retail”. Deel 1 is een Shopper Marketing Training van twee dagen. Ieder ISMI lid mag 1 persoon gratis inschrijven als vast onderdeel van het jaarlijkse lidmaatschap.
Ook Deel 2; Joint category Development is als lid gratis te volgen. Verder kun je kiezen uit diverse masterclasses en workshops. Tevens bieden we 'custom made' in-company trainingen en workshops.
Een van de hoogtepunten in 2023 is het congres Catch the Shopper, mede georganiseerd door ISMI en inmiddels het grootste business to shopper event van Nederland.
Naast gerenommeerde sprekers zullen we daar ook de Shopper Marketing Awards uitreiken. Tevens zijn er ook onze inspiratieve SMU Live bijeenkomsten. Ook dit jaar volgen er weer webinars, retail inspiratietours en nieuw zijn onze 'snackable’ podcasts gepeperde gesprekken met bijzondere mensen uit ons vakgebied.
Word lid van ISMI!
Word ook lid van ISMI en neem met 1 persoon gratis deel aan alle onderstaande evenementen en masterclasses. Dan geldt ons lidmaatschap van €1850,-. Uiteraard is dit lidmaatschap incl. de 2x Tweedaagse Post-bachelor MaR.
Wil je 2 personen kunnen afvaardigen naar ieder evenement of masterclass? Dan geldt een lidmaatschap van €2850,-. Uiteraard is dit lidmaatschap incl. de 2x Tweedaagse Post-bachelor MaR.
ISMI Agenda
Hét grootste business-to-shopper platform. Kenniscentrum, kennisontwikkelaar én belangenbehartiger voor Shopper- en Trade Marketing professionals.
Wij staan voor continue ontwikkeling en professionalisering van het vakgebied- en deelgebieden voor alle relevante B2C sectoren. Dit doen we door nationale en internationaal content, zoals winning cases, campagnes en relevante inspiratie te verzamelen en te delen met vakgenoten. Daarnaast wordt waardevolle kennis en ervaring doorgegeven, via trainingen, masterclasses, cursussen en vakspecifieke events.
"One-size-fits-you" en "Allways-on"
2023 wordt wederom een uitdagend jaar, we shoppen meer online dan ooit. We zijn ‘allways on’ en beïnvloeding van ons koopgedrag gaat steeds meer van ‘one size fits all’ naar ‘one size fits you’.
Partnerships tussen verschillende retailers in verschillende branches vormen een ‘blended retail experience’. Virtual reality zal shoppers in staat stellen in een virtuele omgeving te browsen, inspiratie op te doen en te interacteren met merken en producten.
Een naadloze shopping experience via sociale platforms, met slimme chatbots en gepersonaliseerde ervaringen door user generated content lijkt nog ver weg, echter de toekomst is dichterbij dan je denkt.