Een sales verschil van 250%? fMRI verklaart waarom

A-merk Bolletje heeft een lange historie van opvallende TV reclames met humoristische ondertoon. Eén daarvan bleek maar liefst 250% effectiever (euro-voor-euro) dan een andere. Terwijl het ging om opeenvolgende commercials, voor hetzelfde product en volgens hetzelfde concept. Een traditioneel vragenlijst onderzoek toonde aan dat beide reclames evengoed scoorden. Hoe kon het verschil in de sales cijfers dan verklaard worden? Neurensics heeft dit onderzocht in de MRI-scan en ontdekte waarom. Lees snel verder.

28 december 2021

Bolletje heeft twee reclames die hetzelfde concept volgen:

Een vrouw vraagt aan de bakker van Bolletje of de bakker iets voor haar kan maken en de bakker reageert. De bakker gaat meteen aan de slag en de vrouw is uiteindelijk tevreden met het resultaat.

Uit de sales resultaten bleek dat de ene reclame het beter deed dan de andere, 250% beter zelfs.

Volgens een onderzoek dat uitgevoerd is door een ander onderzoeksbureau via vragenlijsten, bleek dat beide reclames vrijwel even hoog scoorden op herkenning, merkkoppeling, boodschapoverdracht en rapportcijfer. Zie de resultaten van de vragenlijst hieronder. Deze hebben wij van Bolletje gekregen:

Hoe kon het verschil van 250% in de sales cijfers dan verklaard worden? Met deze vraag kwam Bolletje naar Neurensics.

En om deze challenge nog groter te maken, kregen wij vooraf niet te horen welke reclame het beter deed. Daar kwamen we vanzelf achter.

In de MRI-scan hebben respondenten naar de twee reclames gekeken. Hier zijn de 13 voor consumentengedrag relevante emoties en dimensies gemeten, zoals verlangen (Desire), vertrouwen (Trust) en aandacht (Attention).

De opgewekte emoties en dimensies zijn afgezet tegen de benchmark voor Effectieve, Likable en Irritante reclames.

Hierbij geldt: een effectieve reclame heeft een goede balans tussen positieve en negatieve emoties, waarbij de positieve emoties sterker geactiveerd moeten worden.

Verder is er gebruikt gemaakt van Eye Tracking en Brain Guided Interpretation:

Eye Tracking:
Terwijl respondenten in de MRI-scan kijken naar de reclame, werden hun oogbewegingen bijgehouden via Eye Tracking. Zo is er data verkregen over welke elementen de aandacht trekken en welke juist niet.
Brain Guided Interpretation (BGI):
In een vervolgonderzoek met online vragenlijsten (n=150) is met behulp van BGI onderzocht welke scènes zorgen voor de specifieke emoties die eerder met fMRI gemeten waren.

Respondenten worden hierbij gevraagd om na te denken waarom anderen zo zouden reageren. Dit levert betere analyses op dan zelfreflectie. De combinatie van fMRI en vragenlijsten (BGI, plus de cognitieve verwerking van de reclame) levert waardevolle en complete resultaten op.

Resultaten

Spiderplot skinny jeans, aqua yoga en de benchmark voor effectiviteit

Effectieve reclames die gedrag beïnvloeden hebben een specifiek doelpatroon (zie lichtblauwe lijn). Skinny Jeans (groene lijn) komt hier meer mee overeen dan Aqua Yoga (grijze lijn):

Skinny Jeans roept sterkere positieve emoties op, met name verwachting (Expectation).
Skinny Jeans roept minder negatieve emoties op, zoals Disgust en Danger.
Er is een (iets) hogere activatie van Novelty (verrassing) en Value (beloning en meerwaarde) voor Skinny Jeans. Twee dimensies die door effectieve reclames relatief sterk getriggerd worden.

Met een Benchmark Similarity analyse hebben wij vervolgens berekend wat de correlatie tussen het activatiepatroon van elke reclame en het doelpatroon Effectivity was.

De correlatiefactor van Skinny Jeans was 2,6x sterker dan die van Aqua Yoga. Vrijwel het exacte verschil in de sales cijfers van Bolletje.

Met Eye Tracking, fMRI tijdlijnen en Brain Guided Interpretation (online vragenlijsten) hebben we vervolgens in detail verschillende scènes geanalyseerd, om te ontdekken waarom beide commercials een verschillende emotionele respons opwekken.

Belangrijke oorzaken waren bijvoorbeeld:

De setting van yoga in een zwembad past intuïtief minder goed bij ontbijt dan die van iemand die zich aankleedt.
De humor in Aqua Yoga leidt teveel af. Vormen van humor die op leedvermaak gebaseerd zijn (zoals degene die in het water valt) vinden we over het algemeen leuk en grappig om naar te kijken.

Echter wekt dit ook negatieve breinreacties op, zoals als schrik, gevaar of afkeer. Humor heeft impact, betrekt mensen en wordt onthouden. Maar als het gaat om gedragsbeïnvloeding en het triggeren van koopintenties kan het ook teveel afleiden. Dit gaat ten koste van belangrijke koopemoties zoals verlangen, verwachting, geloofwaardigheid of beloning.
De timing van het moment waarop de hoofdpersoon geniet van een ontbijtproduct van Bolletje. Dit genotsmoment is cruciaal voor het triggeren van beloning (Value): zien genieten, doet genieten. Dit moet op een natuurlijke manier in de verhaallijn opgenomen zijn.

Belangrijkste key take-away:

fMRI-onderzoek voorspelt gedrag nauwkeurig: Skinny Jeans is effectiever dan Aqua Yoga
Ondanks dat beide reclames hetzelfde concept volgen, scoort Skinny Jeans beter op positieve emoties en lager op de negatieve emoties.

De correlatiefactor met het Effectivity doelpatroon was 2,6x sterker bij Skinny Jeans dan bij Aqua Yoga, vrijwel exact het verschil dat Bolletje terug zag in hun sales. Zo zie je maar, dat MRI-onderzoek betere inzichten geeft in reclame-effecten dan traditioneel onderzoek.
Traditioneel vragenlijst-onderzoek is minder goed in het voorspellen van de effectiviteit van reclame, omdat mensen zich niet zo bewust zijn van de onbewuste uitwerking die een reclame op hen heeft.