Hoe zorg je dat je als lokale supermarkt onderscheidend blijft?

Als supermarkthouder wil je dat de consument switcht van winkel en meer bij jou gaat kopen. Dat is lastig in een markt waarin het aanbod van producten inwisselbaar lijkt te worden. Hoe zorg je dat je ook als lokale supermarkt toch onderscheidend blijft?

Slechts weinig huishoudens doen al hun boodschappen bij een supermarkt. De consument verdeelt zijn budget over meerdere supermarkten. Waarom? Omdat men een goed beeld heeft wat hij bij welke supermarkt wil kopen. De een is beter in groenten en fruit, de ander in producten voor het weekeinde en de derde in de standaard producten voor het keukenkastje. En zo verdelen wij ons budget over meerdere boodschappentrips. De klant weet in 80% van de gevallen vooraf welke productcategorie zij bij een bepaalde supermarkt gaan kopen. Daar ligt dus de uitdaging voor de supermarkt. Hoe onderscheid ik mij in deze tijd van internet en technologie waar het aanbod van producten transparant en daarmee inwisselbaar lijkt te geworden? Hoe zorg ik ervoor dat de consument switcht van winkel of meer bij mij gaat kopen? Hoe doorbreek ik dat routinematige winkelbezoek?

1+1-terreur
Op dit moment hebben retailers en merkfabrikanten in food en drug elkaar in een ijzeren greep. Een hoge promotiedruk zorgt ervoor dat de consument precies weet waar en wanneer de volgende aanbieding zal komen. Ik noem het ‘1+1 terreur’. Het gevolg: de consument switcht net zo makkelijk van winkel naar winkel als van merk naar merk.

Het systeem van al die kortingen zet marges onder druk en doet nauwelijks iets voor het onderscheidende vermogen van een supermarkt. Nu iedereen dat doet, nu iedereen zich op de consument stort met een eindeloze stroom van 1+1-aanbiedingen, begint het te lijken op een voetbalwedstrijd van de jeugd onder de zeven jaar. Allemaal op die ene bal. En de leverancier, de merkfabrikant laveert tussen alle winkelformules door en probeert de 1+1-acties over het jaar heen zo veel mogelijk op diverse momenten te verdelen tussen de verschillende winkelformules.

Onderscheiden vermogen
Waar is dan het onderscheidende vermogen voor het merkartikel? Nieuwe producten of activaties worden veelal marktbreed geintroduceerd, zonder aandacht te besteden aan het feit dat het nieuwe product of promotie het onderscheidende vermogen van een winkelformule moet ondersteunen. Het zijn merk-activaties in plaats van shopper-activaties. Het gevolg: winkelformules tonen hun tariefkaart, tellen de bijdragen bij elkaar op en zo komt de deal tot stand. Het is als schieten met hagel. Het is dan ook niet vreemd dat zo veel introducties na een jaar van het schap zijn verdwenen of rendementen van promoties steeds lager worden.

Spelen met het brein
De perceptie van de klant bij een supermarkt bestaat uit een complex aantal factoren zoals prijs, keuze in het assortiment, goed parkeren, snel om de hoek, maar bijvoorbeeld ook een aspect als behulpzaam winkelpersoneel.Prijsperceptie is hierbij heel belangrijk. Maar dat hoeft niet altijd een bedrag te zijn. Neuropsychologische onderzoeken laten zien hoe je met de prijs, de verpakking en het assortiment kunt spelen en toch het brein van de consument kunt bereiken met de boodschap ‘dat is goedkoop voor mij!’.

Merkfabrikanten zouden zich meer moeten bekommeren om het onderscheidend vermogen van hun handelspartners. Ligt het antwoord alleen bij de prijs, of kun je het ook zoeken in een andere verpakking, een exclusieve afspraak over een introductie, of een speciale shopperactivatie? In dat opzicht komt kennis van de ‘oude marketingmixtechnieken nog steeds van pas.

Lokale helden als influencers
En de lokale supermarkt, kan die nog iets doen, behalve het beleid van het hoofdkantoor volgen? Natuurlijk. We zien het lokale en regionale assortiment meer en meer ingepast worden, al loopt de lokale supermarkt op het digitale vlak en qua sociale media achter. Staar je niet blinkd op wat Amazon of andere grote techreuzen doen met kunstmatige intelligentie, gezichtsherkenning en virtual reality. Met een lean en agile-aanpak kom je al heel ver, maar weet wel dat personalisatie meer is dan de consument met ‘je’ en de voornaam aan te spreken,. Schakel influencers in. Waarschijnlijk heb je niet het budget om Sylvie Meis te betalen, maar de voorstelling is dat we zogenaamde nano-influencers gaan inschakelen. Zij hebben zo’n duizend volgers en zijn sterk gericht op een stad of regio. Deze lokale helden hebben een betere relatie met hun volgers. Ze stralen authenticiteit uit. Soms willen ze bijna voor niets met je samenwerken, omdat ze via je winkel meer bereik krijgen. Pf ze delen meer over je actie dan is afgesproken. Gewoon omdat ze je winkel of product zo leuk vinden.

Verzamel mee met ISMI
Het kenniscentrum ISMI verzamelt en deelt de kennis van het gedrag van de consument als shopper. Zo leer je waarom shoppers jouw winkel verkiezen boven een concurrent of graag een volgende keer terugkomen. Als je als retailer samen met de leverancier, merkfabrikant zo je geld investeert, zal niet alleen de omzet stijgen, maar ook het rendement verbeteren. Sluit je gratis aan bij het grootste netwerk van shoppermarketingexperts op isminstituut.nl.

Door: Bram Nauta, ISMI

Share the knowledge