Leer shoppermarketing begrijpen

Om shoppermarketing goed te begrijpen raadt Cees Bosma, Founding Partner ISMI, een film en een boek aan. Zowel de documentaire als het boek behandelen de ontstaansgeschiedenis van zelfbediening.

Als je echt wilt begrijpen waarom kennis en toepassing van shoppermarketing weer zo opnieuw van belang is, raad ik je aan de film/documentaire The birth of shopping te kijken. Al lang geleden uitgezonden via NPO 2 Extra op vrijdag 20/9/19, maar vast nog wel te achterhalen. Al even boeiend is het boek van Emile Zola, Au Bonheur des Dames. In het Nederlands vertaald onder de titel In het Paradijs voor de vrouw (ISBN 90 254 6272 3).

Zowel de documentaire als het boek behandelen de ontstaansgeschiedenis van het winkelen vanuit het perspectief van zelfbediening.Het boek stelt meer de sociale geschiedenis centraal (het warenhuis dat de kleine middenstand wegdrukt), de film geeft meer een toelichting op het systeem van zelfbediening zelf. Het is interessant om te zien dat ook al bij het eerste warenhuis in Parijs in termen van de verschillende type shoppers werd gedacht, namelijk afhankelijk van koopintentie en koopmoment. Het type winkelbezoek, alleen en/of met anderen samen. Zelfs de klant die kans zag niet af te rekenen, werd nog niet meteen als dievegge geduid, maar ook als een type shopper. Een gevolg van de nieuw geïntroduceerde vorm van verkoop en dus reden om te bekijken of dit type shopper tot normaal betaalgedrag kon worden verplicht.

Vooral in de categorie non-food deed de zelfbediening snel opmars, food volgde pas veel later. Food bleef veel langer gericht op gewoon boodschappen doen en niet op shoppen of winkelen.

De oriëntatie die een consument heeft nadat eenmaal het besluit is genomen een artikel of product te willen kopen, blijft veel langer in de modus van Maslow hangen. Je hebt de artikelen primair nodig om in leven te blijven, dus het kopen ervan is gegarandeerd. Dat heeft food retailers redelijk lui gemaakt om hun verkoopsysteem aan te passen en het willen nadenken over wat dat voor de wijziging in het koopgedrag tot gevolg zou hebben. Daarbij  waren de producten nog niet voorverpakt zodat persoonlijke verkoop door de winkelier nog lange tijd van toepassing bleef. En toen geleidelijk de overstap van zelfbediening naar de supermarkt werd gemaakt ontstond bij schapbeheer in eerste instantie meer de behoefte aan een financieel en logistiek ordeningsproces dan de toepassing van commerciële optimalisatie. Het door Albert Heijn in Nederland geïntroduceerde schapsysteem droeg daarom ook niet voor niets de veelzeggende naam WORP, Winst door Optimalisatie van Ruimte en Productiviteit. Daar is weinig commercieels in terug te vinden.

Gemak, gezondheid en genieten waren in food de eerste begrippen die retailers dwongen op een andere manier tegen het productaanbod aan te kijken.

Gemak, gezondheid en genieten waren in food de eerste begrippen die retailers dwongen op een andere manier tegen het productaanbod aan te kijken. Meer bezien vanuit consumentenkoopgedrag om te bepalen hoe winkelformules geoptimaliseerd konden worden en hoe innovatie en onderscheid in samenstelling van het assortiment konden worden ingepast. De vanaf de 70er jaren van de vorige eeuw sluimerende opkomst van online verkoop pas echt zijn weg gaan vinden toen “pure players” de nieuwe spelregels gingen bepalen. Want de eerste gedachte bij de opkomst van online was met het oog op wat die toepassing van thuisbezorgen uit het verleden en werken met klantenboekjes inhield,  een verwijzing naar een tijd die men nu juist om de genoemde redenen (optimalisatie van logistiek en productiviteit) blij was achter zich te hebben gelaten.

Pas nu begint men te begrijpen, ook in food retail, dat we met een totaal ander aankoopgedrag te maken hebben (Gemak – Gezondheid – Genieten). Ingegeven door optimale verkrijgbaarheid van het aanbod in samenspel met ingrijpende technologische veranderingen.  Met als gevolg een totaal veranderd consumentenbewustzijn over eten & drinken en alles wat daar ook vanuit non food aan verwant is. Met een grote behoefte aan voorlichting, zoekend naar een nieuw vertrouwen bij de aanbieder. Een shopper die steeds opnieuw in contact wil worden gebracht met een zich volgens de laatste inzichten samengesteld productaanbod. Dat vraagt een geheel nieuwe vorm van integriteit en overtuigingskracht van diezelfde retailer.

Dat wordt het nieuwe retailspel: door nieuwe inzichten bereiken dat door gerichte shoppingsegmentatie bepaalde kopersgroepen wel en andere wellicht juist niet de door jou nagestreefde positie in de markt begrijpen, waarderen en bij jou koper willen worden. Niet langer kun je voor iedereen alles zijn. Als je maar steeds blijft targetten, je uitgangspunten blijft bewaken en in staat bent onderscheidend te zijn. En dat je door vorm (de communicatie) en inhoud (formuleconsistentie) blijft ontwikkelen. Daarmee laadt je je merk, krijgt het kracht en voorkeur en gaat er een blijvende dialoog ontstaan tussen jou en de gekozen doelgroep.

De tijd van 1 + 1 is echt voorbij. Waarbij de retailer zich moet realiseren dat als hij niet aan eigen waardecreatie doet, zijn leveranciers zullen blijven zoeken naar een mogelijkheid van rechtstreekse levering aan zijn consumenten in enigerlei vorm van DTC (Direct to Consumer).

Cees Bosma, Founding Partner ISMI

Share the knowledge