Hoe ruikt jouw merkbeleving?

Verhoogde en geoptimaliseerde klantbeleving op de winkelvloer wordt steeds belangrijker. Met televisie en social mediacampagnes grijpen merken de aandacht van de shopper. Echter, de finale aankoopbeslissing gebeurt op de winkelvloer.
Neem bijvoorbeeld supermarkten en drogisterijen. Hier wordt door de merken en de retailers nog steeds te veel op enkel visuele beleving ingezet.

"De consument heeft echter vijf zintuigen waarmee je zijn of haar aandacht kan grijpen en de aankoopbereidheid kan maximaliseren."

Hoe meer zintuigen er consistent geprikkeld worden, des te effectiever de boodschap van het merk. Een voorbeeld: als je een consument enkel iets laat zien dan zijn de attentie- en herinneringswaarde vele malen lager dan als je hem of haar ook laat ruiken, proeven en voelen. Geurmarketing is binnen dit zintuigelijke palet een cruciaal onderdeel van shoppermarketing.

Emoties
Onze neus is het enige zintuig dat in een directe verbinding staat met het limbisch systeem in onze hersenen. In het limbisch systeem zitten onder andere emoties, herinneringen en genot opgeslagen. Als je iets ruikt wordt elke prikkel, zonder uitzondering, altijd verwerkt in de hersenen. Geur is de snelweg naar de emoties van de consument. De prikkels die via zien, horen, voelen en proeven binnenkomen, gaan allemaal eerst via de thalamus, een filter in de hersenen. Dit is waarom we ons bijvoorbeeld niet alle commercials of visuele winkeluitingen kunnen herinneren of vaak zelfs helemaal niet opmerken. Wat je ruikt onthoudt je altijd, vaak bewust, maar soms ook onbewust. Denk bijvoorbeeld aan het belang van geur van merken zoals Nivea uit het blauwe doosje, Zwitsal of Play-Doh klei, waar de geur van het product een marketing USP is geworden. Leuk feitje: Play-Doh van Hasbro is een van de weinige merken op aarde die het gelukt is om een geur te patenteren. Dit was in 2018.

"De integratie van geurbeleving binnen de trade kan op vele diverse manieren. Wat reeds enige bekendheid geniet zijn geurmachines die een passende of aangename geur verspreiden in de winkel."

Dit kan op twee manieren: met een standalone unit die in de winkel op strategische plek(ken) wordt gepositioneerd of met een geurmachine die aan het luchtbehandeling systeem wordt verbonden. Deze geurmachines zijn in de praktijk geschikt voor bijvoorbeeld confectiewinkels, sportwinkels, interieurzaken en hotels.

Met Scent the Brand vliegen we de geurmarketing van A-merken en huismerken binnen supermarkten (Albert Heijn, Jumbo, Superunie leden), hypermarkten (Tesco, Auchan, Kaufland, Carrefour), groothandels (Makro, Sligro, Hanos) en drogisterijen (Kruidvat, Etos, DA) anders aan. Voor de trade betreft het vaak activaties, productintroducties en campagnes met een tijdelijk karakter, meestal tussen de 2 tot 14 weken. Bovendien is een productrange ook lokaal gecentreerd op het winkelschap. Naast de communicatie van de functionaliteit van het (nieuwe) product, is het belangrijk om er een emotionele lading aan te geven. Geurbeleving is daardoor een geschikte tool. Als marketeer wil je tenslotte brandbuilding combineren met verhoogde sales. Hierbij enkele voorbeelden van geurmarketing binnen de trade.

Geurtesters
Geurtesters zijn vaak custom made en hebben een hoge stopkracht en attentie- en herinneringswaarde. Consumenten waarderen het, aangezien het een gratis trial betreft en het is vaak ook leuk. De consument kan de geuren van de nieuwe productreeks ruiken en hij/zij kan direct het product in het winkelmandje leggen. Geurtesters zijn uitermate geschikt voor producten zoals wasmiddelen, deodoranten, crèmes, luchtverfrissers en geurkaarsen. Geurtesters kunnen echter ook succesvol ingezet worden voor producten waar smaak centraal staat. Denk aan maaltijdmixen, toetjes, drankwaren, specerijen en zoetwaren. We proeven tenslotte 80% met onze neus. Met je tong ervaar je enkel zoet, zuur, zout, bitter en umami. Geurtesters zijn hiernaast vaak ‘uittrekbaar’, handig als je positie op het schap niet altijd op neushoogte is.

Coupons
Geurende coupons zijn effectieve tools voor bijvoorbeeld cross selling of voor op displays. Geurende coupons bevatten 1 of meerdere wrijf-en-ruik (scratch-and-sniff) geurvlakken zodat de geur (of smaak) van het product vooraf getest kan worden. Aan het artwork voegen we vaak informatie toe om de betrokkenheid van de consument te vergroten. Tevens kunnen aan geurcoupons barcodes of QR-codes voor korting geïntegreerd worden. 

Display
Geurdisplays worden meestal ingezet op kopstellingen of op een prominente positie in de supermarkt. Geurdisplays verdelen we in twee categorieën: continue geurbeleving rondom de display (meestal tot 25 m2) en geurbeleving met een call-to-action waardoor er directe interactie met de shopper ontstaat. 

Geurmarketing
De resultaten van de jaarlijkse Grote Marketing Enquête van Adformatie en DVJ Insights tonen aan dat 61% van de marketeers klantenbinding als belangrijkste KPI ziet om het succes van marketingbestedingen te bepalen. Geurende giveaways en premiums zijn bijzonder effectieve geurmarketing tools om in de harten van de shopper te kruipen. Consumenten ontvangen bij de aanschaf van bijvoorbeeld twee producten een gratis branded geurproduct, wat ze vervolgens in hun auto, kledingkast of badkamer nuttig kunnen gebruiken. Op deze manier wordt de specifieke productgeur dag in dag uit effectief gebruikt binnen de huiselijke kring van de shopper. De geurbuidels van Robijn zijn hier een mooi voorbeeld van. Maar denk ook aan volledig custom-made car perfumes en sporttas verfrissers.

Door Adam Tasi – eigenaar Scent the Brand 

scentthebrand.com 

Scent the Brand is een internationaal georiënteerd geurmarketing bureau met een specialisatie in de FMCG, retail en openbaar vervoer. Scent the Brand werkt voor klanten als Unilever, Beiersdorf, Rituals, SC Johnson en Pepsico.