Bij AHOLD is in de vorige eeuw op allerlei manieren uitvoerig geëxperimenteerd met de combinatie van Food en Non Food. Via Albert Heijn Supermarkten in de jaren 60 en 70, MIRO Hypermarkten in de jaren 70 en 80, Albert Heijn extra in de jaren 80, Albert Heijn XL in de jaren 90 e.v., en tussendoor nog “een avontuur” met de ABC-formule (Albert Heijn, Blokker en C & A) in de jaren 80. Allemaal try-outs om te proberen een combinatie van de twee Food en Non Food tot een succes te maken. Ik heb daar zelf van dichtbij en eigen verantwoordelijkheid uitgebreid mee te maken gehad.

Keuzes vanuit Food en Non-food
Locatiekeuze werd steeds primair vanuit Food gemaakt. Er moest in een ruime parkeermogelijkheid voorzien worden, ”boodschappen doen” was de dominante en Non Food moest voorzien in vergroting van de aantrekkelijkheid van de totale winkel. Het verzorgingsgebied moest groot genoeg zijn om een voldoende omvangrijke klantenkring te kunnen boeien en binden.

Fricties 
Door de onevenredige winkeldichtheid in Nederland zowel op het gebied van Food als Non Food zat daar nu juist de kneep; frictie één. De tweede frictie was dat je voor de veel lagere aankoopfrequenties in Non Food een veel groter kopersbereik nodig had dan voor het Food gedeelte. Die trekkracht zat er gewoon niet in. De inschattingen die primair vanuit Food gemaakt werden waren zeer misleidend om tot het vereiste koperspotentieel voor Non Food te komen. Want bij Food waren het aantal kassa-aanslagen wel zeer aanzienlijk, maar die moesten gedeeld worden door de gemiddelde bezoekfrequentie van 2 à 3 keer per week. Het aantal echte klanten werd daardoor aanzienlijk lager en al gauw onaantrekkelijk voor Non Food. Frictie 3 was het koopgedrag als zodanig. Boodschappen doen versus Winkelen ofwel Shoppen. Verschillende koopmomenten met totaal verschillende koopminds.

Vertaald naar de situatie van vandaag waar de aankopen in Food als zodanig steeds meer getrokken worden in de sfeer van een eigen steeds complexere kooporiëntatie die, maar dan vanuit geheel andere invalshoeken (Genieten-Gemak-Gezondheid), dezelfde behoefte gaat krijgen aan shopper-gericht acteren, is de tweespalt tussen Food en Non Food eerder nog groter dan kleiner geworden.

Daily Shopping Non Food Assortiment
Wat betekent dat mijns inziens? Dat je uit oogpunt van formule-consistentie en ter bewaking van je merkwaarde, met Non Food niet verder moet gaan dan de toepassing van een zogenaamd ‘Daily Shopping Non Food Assortiment’, dat qua koopverwantschap en productverwantschap voldoende overeenkomstige trekken met het basisassortiment Food heeft.

Verdere tie-ins vanuit Non Food kunnen zeker interessant zijn, maar dan veel meer vanuit disruptie. Dat kan veel verder gaan dan one-shots en ook andere verkoopvormen betreffen. Daarom ben ik wel erg benieuwd naar wat de toevoeging aan het assortiment fashion bij bol.com voor AH/Delhaize zal gaan betekenen. Want daar liggen geheel nieuwe kansen van veel verdergaand perspectief, ook voor de supermarkt.

Cees Bosma, Founding Partner

Share the knowledge