ShoppingTomorrow brengt e-commerceprofessionals samen in een exclusief en actief netwerk, met als doel het leveren van inzichten voor de branche. Het ISMI streeft naar een  continue ontwikkeling en professionalisering van het vakgebied- en deelgebieden van shopper marketing voor alle relevante sectoren. Beide initiatieven vinden elkaar dit jaar in de expertgroep Local Retail, small businesses, great opportunities. Ondergetekende (voorzitter) en Arnold Terpstra (lid expertgroep) zijn onderdeel van deze expertgroep; de ideale setting voor online en offline integratie. Een eerste verslag.

Aanleiding
Lokale retailers met een fysieke winkel missen nog (te veel) de aansluiting bij de online retail en de platform economie. Ten tijde van de coronacrisis hebben “buy local” en “online shopping” allebei meer waardering gekregen. Op het eerste gezicht lijken dat tegenstrijdige ontwikkelingen, maar deze kunnen samenkomen in de lokale retail en kunnen de positie van de lokale retail(er) versterken.
Daarvoor moeten lokale retailers wel hun positionering aanpassen (qua assortiment van producten en diensten) om relevant te blijven in hun verzorgingsgebied.
De functie van de lokale retail(er) in de pakkettendistributie kan en moet geoptimaliseerd worden. Zowel vanuit oogpunt van de consument (meer gemak) als vanuit de retailer zelf (meer rendementsbijdrage).
En, tot slot, krijgt de consument meer aandacht voor het hergebruik van goederen en verpakkingen, de trend van bezit naar gebruik en de circulaire economie. Welke functie kan de lokale retail hierbij vervullen?

Doelgroep
Het begint en eindigt bij de consument. Hoe kan vanuit de lokale retail het best worden ingespeeld op de behoefte van de consument?
Deze expertgroep richt zich op de lokale MKB-ondernemer met haar of zijn fysieke wijk-winkel. Veelal aangesloten bij een landelijke keten, maar toch die zelfstandige ondernemer die wil inspelen op de vragen uit haar/zijn verzorgingsgebied.
Dat zijn er bij elkaar meer dan 4.000 in heel Nederland die vrijwel allemaal een post- en/of pakketpunt exploiteren.
Oplossingen en scenario’s worden in de expertgroep ontwikkeld met het oog op ondernemers met een buurtsupermarkt of gemakswinkel, maar zijn nadrukkelijk ook toepasbaar door overige ondernemers in de lokale retail. Ambitie is scenario’s te ontwikkelingen die in verschillende winkeltypes toepasbaar zijn.

Centrale Probleemstelling
Hoe kunnen lokale retailers met een fysieke winkel beter aansluiten bij het (online) koopgedrag van hun klanten?

Sub-Vragen

  1. Op welke wijze kunnen lokale retailers hun positionering aanpassen (qua assortiment van producten en diensten) om relevant te blijven in hun verzorgingsgebied?
  2. Welke assortimentsgroepen hebben een (volwassen) online business model en zijn interessant om te introduceren en/of uit te breiden in de offline Retail met een rendabele omnichannel aanpak in gedachten?
  3. Hoe en met welke tools kunnen lokale retailers met een fysieke winkel beter de aansluiting vinden bij de online retail en de platformeconomie? En omgekeerd, op welke wijze kunnen Online spelers hun afzetmarkt vergroten door gebruik te maken van het netwerk en bereik van de lokale retailer?
  4. Hoe ziet een horizontale samenwerking tussen lokale retailers er uit?
  5. De post-en pakketmarkt maakt een enorme transitie door en de komende jaren is de verwachting dat de vraag alleen maar gaat groeien. Hoe kan het post-en pakketpunt in de lokale winkel verder worden geprofessionaliseerd, slimmer worden ingericht, waardoor het meer bijdraagt aan het rendement van de winkel?
  6. We krijgen meer aandacht voor het hergebruik van goederen en verpakkingen, de trend van bezit naar gebruik en de circulaire economie. Welke functie kan de lokale retail hierbij vervullen.

De eerste discussies met de expertgroep leverden het volgende beeld op.

 

Klantbehoefte/klantenreis

  • Wat maakt het dat de klant ten tijde van de corona crisis meer waardering heeft voor de buurtwinkel. En hoe zal zich dat laten aanzien na de Corona crisis?
  • De uitdaging is vanuit de winkel/het winkelgebied meer te denken vanuit de klant-behoefte. Retailers in één winkelgebied moeten en kunnen elkaar daarin versterken.
  • Een pakkettendistributiefunctie in een winkel(centrum) speelt een belangrijke rol bij de totale traffic naar die winkel/dat centrum. Wat moet er voor de consument veranderen om die functie te optimaliseren? Is de consument geïnteresseerd in/geholpen met een white label pakketpunt?
  • Hoe kan de lokale retail(er) een betere functie vervullen in de klantenreis van de lokale consument? Bestellen, retourneren, repareren, delen (circulaire economie). Welke diensten kan de lokale retailer toevoegen?

Uit te werken scenario’s
De discussies zijn inmiddels getrechterd in een drietal scenario’s met als doel deze zo veel als mogelijk in de praktijk te toetsen. De eerste 2 hebben betrekking op het (post-) pakketpunt, de derde op een local retail platform.

1. Optimalisatie van het postpakketpunt.

Retailer en consument zijn vaak geïrriteerd over de wijze waarop pakkethandling in een pakketpunt nu plaatsvindt. Hoe kunnen we deze irritatie weghalen? Waarbij de traffic naar de winkel/het winkelgebied op peil blijft.
Verwacht mag worden dat de volumegroei van pakketten de komende jaren met dubbele cijfers zal blijven toenemen. Bezorging aan huis kent z’n grenzen. Hoe kan de lokale retail hierop inspelen. Van een last een kans maken?
Bedacht moet worden dat een klant die een pakketje komt halen of brengen een andere shopper is dan een klant die voor een bepaald product of dienst naar de winkel/het winkelgebied komt. Het is erg moeilijk om de pakketklant te converteren naar een ander product. Cross selling is en blijft lastig.
Kan de ondernemer met een fysieke wijkwinkel aanvullende diensten aan de klant aanbieden uit naam van de online retailer (verticale samenwerking)?

2. Het Buurtmagazijn.

In een winkelgebied zijn er vaak meerdere winkels die een pakketdienst aanbieden (van verschillende pakketvervoerders). Zou het ruimte en kansen bieden deze diensten op één locatie te clusteren in het winkelgebied?
Als pilot wordt voorgesteld een tijdelijk white label pakketpunt in een winkelcentrum. Met medewerking van de lokale ondernemers en enkele pakketvervoerbedrijven.
Gedurende de pilotperiode worden de bestaande pakketpunten in de winkel buiten gebruik gesteld. De vrijgekomen ruimte wordt als pop up store ingericht met een margerijk assortiment.
Omwonenden worden gestimuleerd (proactieve communicatie) gedurende de pilotperiode hun pakketje bij dit punt te laten bezorgen en dit punt te gebruik voor het retour zenden van pakketjes.
Via de deelnemende pakketdienst(en) worden afspraken gemaakt met webshops. In het tijdelijke pakketpunt kunnen allerlei aanvullende diensten voor de online retail(ers) worden ingericht. Zoals een paskamer, display/etalagefunctie, werkplaats/reparatie-unit. Ook kan gedacht worden aan het plaatsen van een kluizenunit, voor een 24/7 dienstverlening. Ook kan aansluiting worden gezocht met lokale duurzame bezorgdiensten (bijv. fietskoeriers).

3. Het Local Retail Platform.

Er zijn 4 factoren die bepalen naar welk winkelcentrum / stads- of dorpskern de shopper gaat. Dat zijn:

  1. Aanbod van winkels, diensten en voorzieningen binnen een bepaalde afstand. Dat zijn de pijlers van het centrum, te rubriceren naar retail, horeca, sport, gezondheid en cultuur.
  2. De perceptie bij de shopper van dit aanbod (prijs waarde verhouding, compleet vs. incompleet etc)
  3. Type shopper; een mix van persoonlijke kenmerken, zoals de samenstelling van het huishouden.
  4. Mindset cq type shopping trip; doelgericht (snel/gemak/routine) of in een shopping modus of om uitgebreid te vergelijken of zonder directe reden (impuls) .

Op basis van deze factoren kan een shoppingsegmentatie van de (lokale) markt worden gemaakt dat inzicht biedt in de gaten c.q. groeikansen.

Er zijn de laatste jaren vele initiatieven ontwikkeld m.b.t. de ontwikkeling van platformen voor lokale retailers. Ook voor het ontsluiten van lokale producten is een lokaal (retail) platform een goed podium.
Hoe kunnen lokale retailers, veelal aangesloten bij een landelijke winkelketen, toch vorm geven aan deze horizontale samenwerking?

In de zomermaanden zullen deze scenario’s in de praktijk getest worden. In oktober verschijnt een Blue Paper. We houden jullie op de hoogte. Wordt vervolgd.

Bram Nauta

Share the knowledge