Overstap van off- naar online

Vele sectoren gingen in de overstap van off- naar online FMCG retail voor, maar is nu dan toch ook hier het moment aangebroken dat er een significante verandering in het koopgedrag gaat plaatsvinden? Het ziet ernaar uit van wel. En ik voel me hierin extra  gesterkt door de inleiding van Prof. Koelemeijer op woensdag 15 april als één van de keynote sprekers tijdens de Kick-off van het Shopping Tomorrow Event dat in livestream versie plaatsvond. Zij haalde natuurlijk in eerste instantie de ontwikkeling in US en China aan als sprekende voorbeelden, maar benadrukte toch ook heel expliciet voor Nederland wat ik hier als verwachting uitspreek.

Want niet voor niets wordt er door online aanbieder PICNIC grote haast gemaakt met capaciteitsuitbreiding, wordt de medewerkers voor de komende periode een extra aantrekkelijke loonsverhoging in het vooruitzicht gesteld en zien offline aanbieders met lede ogen hier inmiddels een extra groei plaatsvinden. HELLO FRESH idem dito. Zien ook een onevenredige uitbreiding van hun debiet plaatsvinden en schrijven inmiddels groene cijfers. Om over de eventuele komst van AMAZON in Food nog maar te zwijgen. Ook over dit bedrijf haalde Prof. Koelemeijer heel expliciet aan wat daar op dit moment gaande is.

Maar ook de traditionele retailers in NL zelf laten zich niet onbetuigd. Met ALBERT HEIJN en JUMBO voorop wordt er volop werk gemaakt van capaciteitsuitbreiding en het vasthouden van bestaande klanten die volop switchgedrag op dit moment vertonen van off- naar online. Albert Heijn voelt zich zelfs geroepen “nummertjes uit te delen” om bestaande online klanten niet onder de toegenomen vraag te laten lijden.

En met dit alles is er sprake van een zeer belangwekkend fenomeen. Want vanuit de traditionele retailers is er, met het oog op het verdienmodel, tot dusver zeer aarzelend werk gemaakt van de overstap van off- naar online. Maar nu, genoodzaakt door de huidige omstandigheden, is er eigenlijk geen weg terug meer. Want al die klanten die nu de overstap maken en het gemak van thuisbezorgen en vergelijkbare reguliere prijs gaan ervaren, zullen zeker in grote getale nu voor online blijven kiezen.  Of tenminste van de verschillende boodschappentrips die er zijn, die voor de grote boodschappen gaan overhevelen van off- naar online. Daardoor blijven de trips voor vergeten, dagelijkse en waarschijnlijk ook voor promotie-boodschappen, nog het meest offline in tact. Dat betekent echter wel een volstrekt andere samenstelling van het totale omnichannel pakket. En door de verscheidenheid aan retailers over wie de verschillende trips al door shoppers uitgesmeerd werden, kans op een nog verdergaander versnippering.

Bovendien weten we uit betrekkelijk recent onderzoek gehouden in Engeland dat de switch van off- naar online het gemakkelijkst gebeurt door klanten bij hun bestaande retailer naar de daar gevoerde online variant. Maar ook, zo blijkt uit dat zelfde onderzoek, is eenmaal de switch gerealiseerd  en er voldoende tevredenheid daarover door eenmaal verkregen vertrouwen en gewenning,  dan is  de weg vrij om ook naar andere (goede) online-aanbieders te durven kijken en een overstap te maken.

Dit alles bij elkaar  gaat betekenen dat het gehele speelveld flink en ingrijpend opgeschud zal gaan worden en er een geheel nieuwe dynamiek ontstaat. Met niet alleen vergaande gevolgen voor de retailers, maar ook voor hun aanbieders, de A-merken en andere leveranciers. Een ontwikkeling waarbij nog meer dan tot dusver kennis van het shoppergedrag en alle bijbehorende kennis om de nieuw te ontstane dynamiek te begrijpen en te kunnen interpreteren  centraal binnen het commerciële spel zullen  komen te staan.  Prof. Koelemeijer heeft het als het gaat om innovaties over op een aantal punten te verwachten veranderingen in koopgedrag, in verdergaande ketenintegratie, versnelde toepassingen op het gebied van AI en VR en versnelde doorvoering van processen ter zake, die al werden ingezet, maar nu des te urgenter worden, zoals ook supply chain optimalisatie, robottisering en de kassaloze winkel. Maar ook over een nieuw spanningsveld dat er gaat ontstaan van “global” versus “local”.

En wat betekent dit alles voor een rechtgeaarde retailer? Dat er een nog groter beroep op samenwerkingsbereidheid zal worden gedaan, is mijn stellige overtuiging. Maar in feite is dit tevens een oproep aan ALLE Ketenpartijen om mee te werken aan een vergaande herijking van alle bestaande relaties.

Cees Bosma, Founding Partner ISMI

Share the knowledge