Visie & strategie

Visie (en perceptie): Vele wetenschappers en praktijkbeoefenaren betogen al decennialang dat een goede marketing -benadering begint bij grondig begrip van de (potentiële) behoeften van de (potentiële) gebruiker. Door die behoeften beter te bevredigen dan de concurrentie ontstaat een enthousiastere, loyalere gebruiker. Wat voor de betreffende aanbieder(s) zou moeten resulteren in een concurrentievoorsprong.

In het relatief nieuwe speelveld van de Shopper Marketing moet het startpunt dus de shopper zijn. En daarmee haar shopping behoeften en de daaruit voortvloeiende winkelkeuze.

We weten echter dat niet iedere shopper hetzelfde is. Shoppers hebben verschillende shopping-behoeften . Maar ook: één en dezelfde shopper heeft verschillende shopping-behoeften op verschillende momenten.

Het hoofddoel van Shopper Marketing is waardeproposities te differentiëren en nieuwe proposities te innoveren naar de behoeften van shoppers. Met als resultaat een blijere shopper die de gekozen winkel/categorie combinaties prefereert boven die van de concurrentie.

Hoewel de dagelijkse praktijk anders doet geloven is er dus binnen de retailbranche wel degelijk ruimte voor waardecreatie (innovatie en differentiatie) buiten de factor prijs. Zelfs in tijden van economische crisis.

De deflatoire prijsspiraal waar veel winkelformules (en fabrikanten) al jaren in gevangen zitten en het daaraan gekoppelde verlies aan onderscheidend vermogen kan alleen aangepakt worden door innovatie en differentiatie van het (winkel)aanbod.

De onmisbare toolbox om deze visie waar te maken heet Strategische Shopper Marketing.

Focus: Om de behoeften van shoppers in kaart te brengen zal een goede shopper marketeer in eerste instantie niet behoren te kijken door de lens van zijn werkgever (retailer of fabrikant), maar door de lens van een specifieke shopper.

Dit is wat veelal bedoeld wordt met de term ‘shopper centricity’.
De goede shopper marketeer is daarom degene die van (individuele) shoppers de (latente) shopping behoeften kent; weet welke trade-offs een shopper maakt binnen die behoeften (bijvoorbeeld prijs vs tijd vs assortiment) ; en zich daarbij realiseert dat een gezamenlijke focus op de shopper de enige vruchtbare en duurzame bron van samenwerking tussen een retailer en een fabrikant kan zijn.

Samenwerking: vele onderzoeken (o.a. binnen de ECR-beweging) hebben uitgewezen dat samenwerking binnen de keten tot betere resultaten leidt dan dat iedereen zijn eigen stukje probeert te maximaliseren.

Hoewel er binnen de Supply Chain goede successen zijn geboekt ging samenwerking binnen de vraagkant veel moeizamer. Dit ondanks de opkomst van en implementatie van Category Management. Een belangrijke reden hiervoor was dat er (impliciet of expliciet) verschil van mening ontstond over de “rol” van de categorie in een winkel: Iedere fabrikant probeerde ‘zijn’ categorie(en) bij iedere retailer als een ‘destination’-categorie te verkopen…. Daarbij vergaten beide partijen meestal dat er maar één is die bepaalt welke rol een categorie heeft in een winkel, en dat is: de shopper.

Het grote verschil tussen category management en strategische shopper marketing is dat het object van –gemeenschappelijke- focus niet in eerste instantie de categorie is, maar de shopper en haar behoeften. De shopper baseert haar winkelkeuze namelijk niet op het beste aanbod binnen één categorie, maar op het totale winkelaanbod. De prudente shopper-marketeer zal dus, in samenwerking met zijn ketenpartner, een optimaal aanbod ontwerpen en richten op die (shopping-) segmenten die voor hen gezamenlijk het belangrijkst zijn.

The future of shopper marketing
16 december 2015 - (Geen reacties) / Shoppergedrag / Trends / Visie & strategie /

Een interview met Andrew Apple van IRI over data, informatie en inzichten. En over hoe deze inzichten kunnen leiden tot verdere groei van merk en retailer in markten die juist qua groei onder druk staan. De volgende generatie shopper marketeers is in staat de consument als shopper op ieder moment te volgen en te raken…

Drie manieren om routinematig koopgedrag te doorbreken
16 december 2015 - (Geen reacties) / E-commerce en M-commerce / Shoppergedrag / Visie & strategie /

In dit artikel gaat de Australische auteur in op drie manieren om het routinematige kijk- en koopgedrag van shoppers te doorbreken. Een warm pleidooi om het kokerdenken in de organisatie te verlaten en shopper- en merkboodschappen beter op elkaar af te stemmen. Wat zijn de effecten op productinnovatie en cross category promotions. In the marketing…

Shopper marketing mist de millenials?
16 december 2015 - (Geen reacties) / E-commerce en M-commerce / Segmentatie / Shoppergedrag / Trends / Visie & strategie /

Het is een grote, heel grote doelgroep met dito bestedingskracht. Maar ze zijn niet aangesloten op “shopping”. Hoe kan dat? Ze zijn bijzonder goed in (digitaal) contact met alle mogeljke media en hongerig naar alles wat om een stimulus vraagt. Het advies is niet te wachten tot deze doelgroep is doorgegroeid tot het  segment “gezinnen…

4 aandachtsgebieden voor shopper marketing
16 december 2015 - (Geen reacties) / Het proces / Organisatie en verandermanagement / Trends / Visie & strategie /

Waar moet de shopper marketeer op letten in deze tijd van digitale platformen, virtuele winkels en sociale netwerken? Hoe blijf je relevant? Waar vind je het onderscheidend vermogen en de kansen voor innovaties? De consument als shopper bepaalt waar in de keten geld wordt verdiend. Dat legt een grote druk op bedrijven, merken en retailers…

How much brandloyalty does your brand have?
21 september 2015 - (Geen reacties) / Shoppergedrag / Visie & strategie /

Hoeveel merkentrouw heeft jouw merk? Merkentrouw. Het is een van de termen in ons toch al rijke vakgebied dat verkeerd wordt gebruikt en geïnterpreteerd. Het wordt veel “gemeten”, maar wat we werkelijk meten is – wat Mike Anthony noemt-  “share of throat”. Marketeers maken zichzelf wijs dat hun merk voor consumenten belangrijker is dan in…

Alles weten over Shopper Marketing? Sluit je aan!