"Op deze schaal nog nooit vertoond." Dat is de mening van Laurens Sloot van EFMI over de aanbieding van vaatwastabletten van Bas, Digros en Dirk. De drie supermarktketens die vallen onder de paraplu van Detailresult gaan binnenkort gezamenlijk verder onder de naam Dirk en dat moet gevierd worden. Een serie producten wordt door de winkels met een 3-voor-de-prijs-van-1 van de hand gedaan, waarbij deze week vooral de vaatwastabletten bij de koopjesjagers in de smaak vallen. Maar de aanleiding voor de prijsacties bij Dirk mag dan feestelijk zijn, in de markt wordt de stemming er door alle aanbiedingen niet echt beter op.

In een artikel dat deze week verscheen in verschillende regionale kranten wordt een analyse gemaakt van de aanbiedingenoorlog die al een tijde woedt in supermarktland.  "Het is in de supermarktbranche ‘haasje-over’; promoties leiden steeds weer tot reacties bij de concurrentie," aldus Sloot.  Collega onderzoeker bij EFMI Irene van Berlo noemt het zelfs een 'prisoners dilemma'. Iedereen in de markt zou het liefst stoppen met de prijzenslag: "Maar wie eruit stapt, tekent, zolang de concurrenten er wél mee doorgaan, in feite voor marktaandeelverlies." En daarbovenop komt het feit dat de promotiestrijd funest is voor klantentrouw. Want met alle promoties stijgt ook het aantal promotieshoppers. Want was hun aandeel onder de supermarkt-consument in 2011 nog 31%, vorig jaar bedroeg het percentage promotiezoekers al 34%.

Het einde van de aanbiedingenoorlog lijkt derhalve voorlopig niet in zicht. En de grootste slachtoffers zijn - zoals in iedere oorlog - niet de strijdende partijen. Fabrikanten en producenten worden door de machtige retail onder druk gezet om mee te betalen aan de prijzenslag. Daarnaast zijn ook consumenten die niet met alle winden meewaaien en hun eigen supermarkt trouw blijven maar daar niet voor worden beloond de dupe.